Większość firm zmagających się z kryzysem wywołanym epidemią koronawirusa dałaby wiele, żeby mieć to już za sobą. Tymczasem znajdujemy się w momencie mozolnej walki o przetrwanie. Trudno oczekiwać od przedsiębiorców, że znajdą czas na wnikliwą analizę swoich działań. Jednak pierwsze reakcje firm i instytucji pozwalają sformułować pewne rekomendacje dotyczące komunikacji z otoczeniem, które w przyszłości pomogą uchronić się przed poważnymi stratami wizerunkowymi.
Czytaj także: Odpowiedzialność i empatia. Jak komunikować się w obliczu pandemii
W tej chwili biznes koncentruje swój wysiłek na bieżącym radzeniu sobie z przeciwnościami. Jednak prędzej czy później zajmie się analizą działań podejmowanych w czasie kryzysu — także tych związanych z budowaniem marki. Tym bardziej warto na gorąco rejestrować błędy, przeszkody i decyzje będące źródłem kłopotów. Na podstawie obserwacji sposobu komunikacji firm i instytucji w pierwszych dniach epidemii przygotowałam kilka rekomendacji. Przydadzą się przedsiębiorcom i ich PR-owcom, aby nie popełnić podobnych błędów przy innych okazjach.
Każdy kryzys potrzebuje czarnego charakteru
W sytuacji zagrożenia ujawnia się ludzka skłonność do szukania winnych. To samo dzieje się w trakcie kryzysów. Kiedy koronawirus pojawił się w Polsce, opinia publiczna szybko znalazła kozła ofiarnego. Stali się nim Włosi, prezentowani przez media jako osoby lekkomyślne, przyczyniające się do rozwoju epidemii. Od tego momentu, jeśli ktoś chciał pokazać swoją rozwagę, wystarczyło, że odniósł się do sytuacji na Półwyspie Apenińskim. Na tle czarnego charakteru jego biel stawała się jeszcze bielsza.
Dlatego tak ważne jest, aby na początku kryzysu nie dać się wpisać w rolę winowajcy. Jak to zrobić? Im szybciej firmy przyjmą do wiadomości, że zaczął się „czas próby”, tym uważniej będą postępować w tym trudnym momencie. Odpowiedzialna i przemyślana reakcja zmniejsza prawdopodobieństwo stygmatyzacji. Jest to o tyle istotne, że otoczenie pamięta tych, którzy podpadli jako pierwsi. Właśnie z tego powodu Włochy, a nie Chiny, przez długi czas miały przypiętą łatkę czarnego charakteru.
Jeśli możesz dużo stracić, powołaj sztab kryzysowy
Nazwijcie to, jak chcecie: sztab kryzysowy, dream team, grupa ważniaków, gadające głowy. Etykiety nie mają znaczenia. Liczy się to, że w firmie istnieje zespół analizujący dynamiczną rzeczywistość i tworzący rekomendacje dla kierownictwa. Powinien on identyfikować zagrożenia mogące negatywnie wpłynąć na działalność firmy, postawę pracowników i nastawienie klientów. W sytuacji kryzysowej łatwo przeoczyć zmiany w przepisach, sygnały płynące od kontrahentów, nastroje „ulicy” czy emocje panujące wewnątrz organizacji. Czujność zespołu pozwala z rozmysłem planować kolejne działania, przewidywać pułapki, optymalizować plan reagowania, a przede wszystkim szybko podejmować właściwe decyzje. Szybkość to drugie po odpowiedzialności ważne słowo w czasach kryzysu. Ponieważ wyjątkowa sytuacja wymaga nieprzeciętnej mobilizacji, zespół powinien być w stanie permanentnej gotowości i posiadać stały kontakt z osobami decyzyjnymi. Wymówka, że mamy weekend, nie wchodzi w grę.
Odważne decyzje wygrywają z zachowawczymi
Z wizerunkowego punktu widzenia nie ma znaczenia, czy jesteś trzeci, siódmy czy dwunasty. Tylko pierwszy zostaje bohaterem. Szansę na to miał prezydent jednego z miast, gdzie stwierdzono przypadki zarażenia koronawirusem. Gdy podjął decyzję o natychmiastowym zamknięciu trzech szkół, zamiast pochwał pojawiła się krytyka. Rodzice mieli mu za złe, że nie pomyślał o zdrowiu dzieci z pozostałych miejskich placówek. Zaledwie dzień później prezydent innego miasta, uprzedzając decyzję ministra edukacji, ogłosił zamknięcie wszystkich szkół. Już wiesz, kto został bohaterem? Właśnie dlatego w kryzysie, zwłaszcza dotyczącym bezpieczeństwa i życia ludzi, opłaca się być odważnym – pierwszym, który robi właściwe rzeczy. Nawet jeśli trzeba podejmować trudne (także finansowo) decyzje. Z tego powodu niektóre sieci handlowe zdeklasowały konkurencję, gdy same z siebie, nie czekając na decyzje administracyjne, postanowiły wprowadzić działania chroniące zdrowie swoich pracowników. Przewrotne jest to, że reszta, wyraźnie spóźniona, i tak musiała to zrobić, ale już nikomu nie zaimponowała – ani klientom, ani tym bardziej pracownikom.
Jack Welch napisał kiedyś, że „lepiej włożyć dużo pracy w małe sprawy, nawet jeśli okaże się to nieprawdą, niż zareagować za późno lub coś przeoczyć i zmierzyć się z tragedią”. W tych słowach kryją się trzy składniki dobrej komunikacji w czasie kryzysu, które w przyszłości mogą uratować skórę niejednej organizacji. Odpowiedzialność, czyli przekonanie, że brak reakcji wyrządzi krzywdę firmie i otoczeniu (klientom, kontrahentom, społeczeństwu). Szybkość, rozumiana jako gotowość do natychmiastowego działania, wynikająca z uważnej analizy sytuacji i przewidywania problemów. No i odwaga, a więc brak lęku przed trudnymi decyzjami.
Beata Kopczyńska, Trzy Znaki, regionalny rzecznik prasowy ZUS w województwie śląskim, specjalistka ds. komunikacji i media relations, członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
