Kluczem do przeprowadzenia efektywnej kampanii PR jest nie tylko dobrze przygotowana strategia, ale także pomiar i ocena jej wyników. Z jakich narzędzi można skorzystać i jak wyciągnąć z nich potrzebne informacje?
Według raportu „Marketing i PR 2017[1]” aż 32 proc. firm nie mierzy efektów swoich działań PR. Dlaczego tak się dzieje, skoro zgodnie z prawem Gilba „wszystko może być mierzalne w pewien sposób, który jest lepszy od niemierzenia w ogóle[2]”? Jeżeli do tej pory nie zdarzyło Ci się sprawdzać, czy Twoje działania PR-owe przynoszą wymierne korzyści, najwyższy czas to zmienić. Sprawdź, jak wykorzystać Google Analytics do mierzenia efektów digital PR.
Google Analytics – kiedy można go wykorzystać?
Korzystanie z Google Analytics będzie szczególnie pomocne dla osób zajmujących się digital PR-em. Za pomocą tego narzędzia można zmierzyć efekty kampanii prowadzonych w social mediach, publikacji treści na własnej stronie czy promocji contentu na zewnętrznych portalach.
Aby uzyskać jak najbardziej miarodajne wyniki, już na etapie planowania działań należy pamiętać o kilku kluczowych krokach.
Wybór grupy docelowej
Dla kogo tworzysz komunikat? Jakich informacji oczekuje odbiorca? Określenie grupy docelowej pomoże ci w znalezieniu odpowiedniego kontekstu, formy publikacji i celu, a także w mierzeniu wyników. Jeśli niewłaściwie dobierzesz odbiorców, możesz osiągnąć efekty całkowicie inne od tych zamierzonych.
Już w pierwszym etapie planowania działań PR-owych możesz wykorzystać Google Analytics. Narzędzie pomoże Ci m.in sprawdzić, z jakich urządzeń najczęściej korzystają użytkownicy, skąd pochodzą, ile mają lat, jakiej są płci, ile czasu spędzają na stronie oraz jakie treści czytają najchętniej.
Wyznaczenie odpowiednich celów
Aby móc poprawnie mierzyć efekty, musisz sprecyzować swoje cele. Czy chcesz przyciągnąć więcej osób na stronę? Zwiększyć liczbę zapisów do newslettera czy sprzedaż produktów? Pamiętaj o metodzie SMART, według której cel powinien być sprecyzowany, mierzalny, atrakcyjny, realistyczny i terminowy.
|
Jak mogą brzmieć cele, które zmierzysz za pomocą GA? Zwiększenie wejść na stronę o X% z fraz brandowych w ciągu Y czasu. Wzrost zapisów do newslettera osób w wieku 25-34 o X%. Zwiększenie ruchu z referujących domen o wysokim autorytecie o X%. |
Planowanie działań
To czas na wybór odpowiednich mediów i narzędzi potrzebnych do przygotowania kampanii – zarówno do stworzenia kreacji, jak i jej późniejszej promocji. Jeżeli wyniki zamierzasz mierzyć z Google Analytics, pomyśl o takich narzędziach jak Senuto, Semrush lub Ahrefs. Przydadzą się przede wszystkim wtedy, gdy Twoim celem jest zwiększenie ruchu organicznego – z ich pomocą wybierzesz odpowiednie keywordy, które umieścisz w publikacji na swojej stronie lub artykułach wewnętrznych (np. jeśli chcesz wzmocnić skojarzenie swojej marki z konkretnym zwrotem, produktem lub usługą). Umożliwiają również wyszukiwanie brandowych słów kluczowych.
To również dobry moment na weryfikację, czy masz odpowiednie zasoby (doświadczony zespół ludzi, narzędzia itd.) i wiedzę na realizację wybranego celu.
Pomiar efektów – co można zmierzyć za pomocą Google Analytics?
Czas na sprawdzenie, czy wyznaczone przez Ciebie cele zostały zrealizowane. Które założenia strategii pomoże zweryfikować Google Analytics?
Wejścia na stronę z konkretnych słów kluczowych
Jeżeli Twoim celem był wzrost wejść na stronę z konkretnych keywordów, to wynik możesz zmierzyć za pomocą funkcji pozyskiwanie. Wybierz opcję cały ruch, a następnie kanały i ruch organiczny. W tabeli wyświetlą się wszystkie słowa kluczowe, przez które użytkownicy dostają się na Twoją stronę wraz z liczbą użytkowników i sesji oraz średnim czasem spędzonym na stronie.
Liczba wejść z referujących stron
Pamiętaj, że ruch z domen referujących (czyli wejścia na stronę przez link znajdujący się na witrynie zewnętrznej) zmierzysz wyłącznie, jeżeli w treści znajduje się link prowadzący do twojej strony. Same brand mentions w tym wypadku nie będą wystarczające, dlatego to bardzo ważne, aby w promowanym komunikacie umieścić odpowiednie odnośniki. Liczą się zarówno linki dofollow, jak i nofollow. Publikacje zewnętrzne można także wyszukać przez monitoring mediów oferowany przez np. IMM, a następnie zweryfikować ich wpływ na ruch na stronie.
Wartość ruchu referującego sprawdzisz w funkcji pozyskiwanie w zakładce witryny odsyłające. W tabeli uzyskasz informacje o liczbie użytkowników i sesji, średnim czasie spędzonym na stronie oraz o współczynniku odrzuceń.
Liczba nowych zapisów do newslettera
Gdy zależy Ci przede wszystkim na zwiększeniu liczby nowych subskrypcji, musisz pamiętać o odpowiedniej konfiguracji celów w Google Analytics. Dzięki temu otrzymasz dane związane z konwersją, takie jak procent i liczba dokonanych ‘transakcji’. Warto zrobić to jeszcze zanim zaczniesz planować strategię, ponieważ Google Analytics pozwala także śledzić ścieżkę użytkownika i określić konkretny moment, w którym odbiorcy najczęściej rezygnowali z zapisu do newslettera na stronie. Dzięki temu od razu dowiesz się, co należy zmienić i czego unikać.
Skonfigurowany cel znajdziesz w kolumnie konwersje. W funkcji pozyskiwanie możesz sprawdzić, jak rozkładają się one dla całego ruchu domeny.
Najpopularniejsze treści
Jeżeli Twoim celem było zwiększenie liczby wizyt na konkretnej podstronie, np. blogu lub landing page’u wybranego produktu, to wyniki swoich działań możesz sprawdzić w funkcji zachowanie w zakładce wszystkie strony. W tabeli znajdziesz informacje o liczbie odsłon, średnim czasie spędzonym na stronie, współczynniku odrzuceń i wartości strony. Aby sprawdzić, czy działania przyniosły zamierzone rezultaty, skorzystaj z możliwości porównywania zakresu dat.
Czego możesz dowiedzieć się dzięki analizie wyników?
Google Analytics przede wszystkim pomoże Ci zweryfikować, czy prowadzone dotychczas działania mają sens, czy jednak wymagają optymalizacji – zwłaszcza w przypadku contentu na stronie. Jeżeli użytkownicy nie spędzają na niej zbyt wiele czasu, a Twoje treści mają duży współczynnik odrzuceń, być może struktura informacji jest źle zaprojektowana: układ strony może być za mało przejrzysty, a sam język treści i komunikatów – zbyt ekspercki dla przeciętnego użytkownika. Niewielki ruch ze stron referujacych może z kolei sugerować złe umieszczenie linka, np. w niewidocznym miejscu.
Jeżeli otrzymane rezultaty Cię nie satysfakcjonują, warto pomyśleć nad zmianą strategii. Przeanalizuj ostatnio prowadzone kampanie. Zastanów się, co warto zmienić, a co jest ich mocną stroną. Nie bój się eksperymentować (oczywiście z głową!) – być może to właśnie wprowadzenie jakiejś innowacji da Twojej firmie najlepsze efekty.
Jeżeli przeprowadzona kampania zbliżyła Cię do osiągnięcia wyznaczonych celów i czas spędzany na stronie jest dłuższy, wzrosła liczba wejść, więcej osób zapisało się do newslettera bądź kupiło promowany produkt, to działania możesz zaliczyć do udanych. Sprawdź, które elementy najmocniej przyczyniły się do sukcesu i wykorzystaj je przy opracowywaniu kolejnej strategii.
Powodzenia!
Natalia Olszewska. Od dwóch lat związana z agencją content marketingową Elephate. Na co dzień zajmuje się tworzeniem komunikacji – wcześniej w branży PR – a teraz jako specjalista ds.contentu. Pracowała dla firm m.in. z branż: wnętrzarskiej, finansowej i biznesowej. Opracowuje długo- i krótkoterminowe strategie, prowadzi blogi i przygotowuje kampanie kreatywne.
[1] www.marketingipr.pl/#formularz [dostęp 01.08.2020]
[2] Ryszard Borowiecki, Janusz Czekaj (red.), Zarządzanie zasobami informacyjnymi w warunkach nowej gospodarki., Difin, Warszawa 2010, ISBN: 978-83-7641-170-5
