W jaki sposób millenialsi korzystają z mediów – zarówno tradycyjnych, jak i społecznościowych, i co myślą o influencer marketingu? Między innymi na te pytania starali się odpowiedzieć twórcy raportu zatytułowanego „Jak budować komunikację marketingową z pokoleniem Y?”.
Agencja Synapsy Communication we współpracy z PMR Consulting & Research w sierpniu 2017 roku przeprowadziła badanie etnograficzne i wywiady fokusowe z dziesięcioma przedstawicielami pokolenia Y. W badaniu wzięło udział 5 kobiet i 5 mężczyzn w wieku 19-25 lat. Twórcy raportu przez tydzień zapoznawali się z nimi, rozmawiali za pomocą mediów społecznościowych, a następnie zaprosili ich do wzięcia udziału w grupowej dyskusji.
„Głównym celem przeprowadzonego badania było zweryfikowanie naszej wiedzy, przypuszczeń i obserwacji na temat pokolenia Y. Wiemy, że wiele się mówi o tej generacji. Wszystkie badania, raporty, tezy, z którymi się spotykałem do tej pory, oparte były na analizach socjologicznych lub badaniach ilościowych, których wyniki często puentowały statystyki liczbowe. Przy tak różnorodnej, świadomej i złożonej grupie pokoleniowej uważaliśmy, że liczby i statystyki to zbytnie uproszczenie. Dlatego zdecydowaliśmy się na badanie jakościowe, które umożliwiło nam głębsze wniknięcie w struktury psychologiczne i motywacje tej generacji. Zadania i tematy dyskusji zawsze sprowadzaliśmy do kwestii marketingowych, dzięki czemu mogliśmy stworzyć pewne tipy, tzw. »klucze«, które pozwolą usprawnić komunikację marketingową oraz zwiększyć skuteczność reklam” – uzasadnia Jonasz Wiercioch, CEO Synapsy Communication.
Millenialsi a media tradycyjne
Twórcy raportu zauważają, że millenialsi nadal używają tradycyjnych mediów, ale korzystają z nich w inny sposób niż starsze pokolenia. Telewizja i radio często są odbierane jako tzw. media tła, które towarzyszą młodym ludziom podczas codziennych czynności. Przedstawiciele pokolenia Y sięgają również po prasę, choć – jak czytamy w raporcie – „jest nudna, oparta na jednym bodźcu i wymaga większego zaangażowania (a millenialsi preferują komunikaty oparte o przekaz wizualny)”. Młodzi ludzie zaglądają też do prasy tematycznej czy lifestylowej, ale okazjonalnie. Gazety kojarzą się im z reklamami produktów ekskluzywnych, ale nie potrafią wymienić konkretnych marek, które widzieli w reklamie prasowej – twierdzą autorzy raportu.
Jak czytamy we wnioskach z badania, dla millenialsów tradycyjne media nie są kluczowym kanałem informacji i komunikacji. „W mniejszym stopniu pozwalają one na budowanie relacji in real-time, personalizowanie przekazu czy budowanie strategii opartej na zaangażowaniu, czego millenialsi szczególnie poszukują. Niemniej, powinny być elementem szerokiej kampanii reklamowej” – podają twórcy raportu. Ich zdaniem marki powinny działać wielokanałowo, by móc efektywnie budować wizerunek. Należy mieć na uwadze fakt, że millenialsi są na ogół bardziej zainteresowani komunikatem, który „wciąga ich w swój świat i angażuje, pozwala na współuczestnictwo”. Stąd też wynika ich wyższe zainteresowanie np. billboardami teaserowymi czy telewizyjnymi reklamami, które „składają się na szerszą narrację”.
Facebook, Instagram, Snapchat – jak korzystają z nich przedstawiciele pokolenia Y?
Jak wynika z badania, większość millenialsów korzysta z trzech portali społecznościowych. Są to Facebook, Instagram oraz Snapchat. W raporcie czytamy jednak, że każdy z tych kanałów jest przez młodych ludzi wykorzystywany do innych celów.
Facebook to przede wszystkim miejsce do komunikacji ze znajomymi, ale też źródło wiedzy – traktowany jest na zasadzie „tablicy ogłoszeń”. „Częstotliwość udostępniania postów jest stosunkowo niska i są to raczej przemyślane treści ze względu na duży zasięg Facebooka. To właśnie tu następuje również interakcja z markami i gwiazdami” – czytamy.
Drugi portal Marka Zuckerberga – Instagram – to z kolei dla młodych ludzi platforma, która służy im do budowania swojego wizerunku, ale też do „podglądania” innych osób. Millenialsi obserwują tam również m.in. profile marek oraz znanych osób.
Snapchat jest natomiast aplikacją, w której przedstawiciele pokolenia Y są najbardziej aktywni – wynika z badania. Na tej platformie młodzi użytkownicy chętnie i często publikują prywatne treści skierowane do wąskiego grona odbiorców. Nie angażują się natomiast w interakcje z markami.
„Natura social mediów oraz samego pokolenia Y zmusza marketerów do szybkiego reagowania, które coraz częściej staje się podstawą do skutecznej komunikacji. Warto pamiętać, że pokolenie Y chętnie współuczestniczy, angażuje się w świat marek i chce budować z nimi relacje” – piszą autorzy badania.
Czy znane osoby w kampaniach marek przyciągają uwagę millenialsów?
Pokolenie Y jest świadome roli, jaką słynne osoby odgrywają w działaniach promocyjnych poszczególnych brandów. „Millenialsi odrzucają tradycyjnych, znanych ze szklanego ekranu celebrytów, a sam fakt, że marka jest promowana przez znaną osobę, nie ma wpływu na ich decyzje zakupowe. Co więcej, millenialsi podchodzą z dużą rezerwą do polskich gwiazd. To wszystko oczywiście nie oznacza, że influencer marketing nie ma sensu w odniesieniu do pokolenia Y. Wręcz przeciwnie!” – twierdzą twórcy raportu. Młodzi ludzie cenią sobie u znanych osób autentyczność czy osiągniecia w danej dziedzinie. Jak czytamy, tylko takie gwiazdy mogą przekonać millenialsów do danej marki, a także wpłynąć na ich zachowania konsumenckie.
Jedną z reklam, którą badani ocenili bardzo dobrze, jest spot Coca-Coli „Historia pewnej miłości” z udziałem blogerki Maffashion oraz Czarka z formacji Abstrachuje. Osoby biorące udział w badaniu doceniły „ciekawą formę, naturalny przekaz oraz prawdziwe emocje i uczucia w reklamie” – czytamy.
W raporcie „Jak budować komunikację marketingową z pokoleniem Y?” można również znaleźć informacje na temat tego, jak pokolenie Y ocenia fake newsy oraz shockvertising czy jak odbiera działania marketingowe oparte na konkursach. Cały raport można przeczytać na stronie.
„Najważniejszy wniosek z badania to przekonanie, że autentyczność jest najbardziej pożądaną cechą wśród igreków. Ponadto potwierdziły się nasze przypuszczenia, że nie ma narzędzi uniwersalnych, które zapewnią nam sukces, są jedynie pewne zależne, które zwiększą szansę na to, że millenialsi będą chcieli wejść w świat naszej marki” – podsumowuje Jonasz Wiercioch. (pp)
