Wnioski z najnowszej edycji badania Meaningful Brands wskazują, że brandy z kategorii motoryzacyjnej cieszą się jednym z najwyższych poziomów przywiązania konsumentów.
„Kategoria motoryzacyjna pod kątem wartości wskaźnika MBI (Meaningful Brand Index) znajduje się zaraz za uzyskującą najwyższe wskaźniki FMCG. Jest także liderem wszystkich kategorii jeśli chodzi o zaspokajanie potrzeb konsumentów” – czytamy w informacji prasowej.
Jak twierdzą autorzy badania, nic więc dziwnego, że marki, które należą do tej kategorii, cieszą się wysokim stopniem przywiązania konsumentów. Ponadto klienci są skłonni płacić więcej za produkty preferowanych marek.
Jak wynika z badania, najwyższy wskaźnik MBI mają Mercedes, BMW i Audi. Z kolei BMW jest marką, za którą badani najchętniej zapłaciliby więcej niż za inne. Volkwagen uzyskał natomiast najwyższy wskaźnik Brand Equity (wartość marki – przyp. red.).
Marką, którą najbardziej chcieliby posiadać Polacy, jest Mercedes. Mimo to jednak Volkswagen i Skoda okazały się brandami, które z największym prawdopodobieństwem kupią ponownie.
„W kategorii motoryzacyjnej kluczowe są benefity funkcjonalne oraz osobiste, choć co ciekawe, benefity społeczne także są dosyć istotne, co nie jest sytuacją typową dla polskiego rynku. Warto zauważyć, że satysfakcja związana z oferowanymi konsumentom korzyściami jest wyższa dla marek motoryzacyjnych premium niż dla marek masowych. Popularnym markom trudno jest odpowiedzieć na oczekiwania konsumentów w zakresie korzyści osobistych, zaś marki premium radzą sobie w tym obszarze całkiem dobrze” – czytamy w dalszej części raportu.
Autorzy badania podają, że w obszarze benefitów funkcjonalnych dla całej kategorii motoryzacyjnej kluczowe jest z jednej strony „oferowanie produktów dobrej jakości”, a z drugiej – „bycie liderem rynku”.
W zakresie benefitów osobistych, najważniejszą korzyścią jest ta związana z możliwością „pokazania się innym”. Istotne są również korzyści emocjonalne takie jak „satysfakcja z życia” oraz „poczucie szczęścia”. Benefity społeczne, które są najważniejsze dla marek motoryzacyjnych, to te związane z tworzeniem miejsc pracy przez koncerny samochodowe, a co za tym idzie „pozytywny wpływ branży na polską gospodarkę”.
Anna Kuropatwa, Strategy & Insights Director w Havas Media Group, wyjaśnia, że z danych pozyskanych przez firmę wynika, że obecnie konsumenci troszczą się jedynie o 5 proc. marek, z którymi mają kontakt, których używają czy które kupują. Natomiast pozostałe 95 proc. mogłoby zniknąć i nie zostałoby to zauważone. „Większość marek jest więc w sytuacji, w której np. wycofanie się z wojny cenowej czy walki na promocje, oznacza spadek sprzedaży. Marek, które są dla konsumentów »meaningful« to nie dotyczy. To marki, które my jako konsumenci, nie tylko wybieramy częściej, ale jesteśmy także gotowi więcej za nie zapłacić” – zaznacza przedstawicielka Havas Media Group.
Badanie Meaningful Brands skupia się na pomiarze siły marek i opiera się o metodologię sieci Havas. Dotychczas na świecie zostało zrealizowane osiem razy. Meaningful Brands to globalna platforma badawcza (obejmująca 33 kraje, 300 000 ludzi i 1500 marek) badająca wpływ relacji między marką a konsumentem na jej wyniki biznesowe. W Polsce nową edycję badania przeprowadzono na grupie ponad 21 tys. respondentów i 71 markach w dziewięciu kategoriach produktowych. Badanie ma charakter ilościowy, realizowany w metodologii CAWI na próbie reprezentatywnej dla polskiego społeczeństwa 15+. Badani oceniają marki pod kątem oferowanych im przez nie korzyści, natomiast ważność tych korzyści jest wyliczana przy pomocy metod regresyjnych (nie jest to zmienna deklaratywna).
(pp)
