Produkty i usługi zaledwie w połowie kształtują opinię o marce, na znaczeniu zyskują zaangażowanie i wpływ społeczny, postawy zarządu i prezesów – wynika z raportu Authenticity Gap przygotowanego przez FleishmanHillard.
Jak podają autorzy badania, aktualnie korzyści dla klientów, cechy produktów i usług konkretnej marki jedynie w 47 proc. kształtują jej reputację. W 2017 roku wskaźnik ten wynosił 53 proc. – czytamy. W 21 proc. na zdanie o marce wpływają działania kierownictwa (w 2017 roku – 24 proc). Największy wzrost znaczenia dla reputacji w ciągu ostatnich czterech lat widać w zakresie wpływu społecznego. Okazuje się, że od 2017 roku znaczenie tych czynników w postrzeganiu firm wzrosło niemal o jedną trzecią – z 25 proc. do 32 proc.
Z badania wynika, że najważniejsze problemy społeczne w oczach konsumentów to prywatność, usługi publiczne (edukacja, opieka zdrowotna), wolność słowa oraz ochrona klimatu. Zdaniem respondentów biznes powinien jednak angażować się w rozwiązywanie tych problemów, na które faktycznie ma wpływ i za które rzeczywiście odpowiada – czyli ochronę danych, ochronę środowiska i nierówności dochodowe. Z badania wynika, że firmy coraz częściej angażują się w rozwiązywanie problemów społecznych, ale nie zawsze robią to zgodnie z oczekiwaniami konsumentów.
Klienci oczekują bowiem autentyczności – zgodności działań z deklaracjami. „Firmy autentyczne to takie, które zachowują równowagę między społecznymi oczekiwaniami wobec marki a rzeczywistymi doświadczeniami klientów. Pojawiający się rozdźwięk, czyli tzw. luka w autentyczności pomiędzy oczekiwaniami a doświadczeniami, może mieć różne przyczyny: począwszy od błędnej identyfikacji oczekiwań konsumentów poprzez podejmowanie nietrafionych działań aż do niewystarczającej komunikacji” – mówi Wojciech Waglowski, dyrektor zarządzający warszawskiego biura agencji PR FleishmanHillard. „W przypadku wystąpienia dużego rozdźwięku, analiza i zrozumienie jego przyczyn oraz korekta działań są niezbędne w pracy nad pożądanym wizerunkiem firmy” – dodaje.
Okazuje się, że największe oczekiwania co do zaangażowania społecznego firm mają młodzi ludzie i seniorzy. Te grupy są szczególnie wyczulone są na kwestie ochrony klimatu, dyskryminacji i równości (rasowej, etnicznej, płciowej), a także przemocy wobec kobiet i wolności słowa – podają autorzy badania.
W raporcie czytamy, że mimo iż spada znaczenie postawy kierownictwa w kształtowaniu wizerunku marek, to zdaniem konsumentów prezesi powinni zabierać publicznie głos w istotnych społecznie sprawach, takich jak ochrona środowiska, wsparcie równości i różnorodności, zdrowie publiczne. 65 proc. badanych wskazało, że prezesi powinni wypowiadać się w sprawach, które mogą nie mieć znaczącego wpływu na firmę, lecz mają istotny wpływ na społeczeństwo. 73 proc. badanych uważa z kolei, że liderzy biznesowi powinni wykazywać się zaangażowaniem w obszarze ochrony środowiska. 72 proc. wskazało na kwestie równości, różnorodności i inkluzywności społecznej, a 65 proc. badanych chce wpływu prezesów firm na politykę zdrowotną.
Więcej informacji na temat badania można znaleźć na stronie.
O badaniu:
Authenticity Gap to projekt badawczy FleishmanHillard prowadzony od 2012 roku, obejmujący 5 rynków reprezentujących różne strefy geograficzne i kulturowe: USA, Chiny, Brazylię, Niemcy i Wielką Brytanię. Badanie zrealizowane zostało metodą ankietową online między 2 marca a 16 kwietnia 2021 r. przez TRUE Global Intelligence, wewnętrzną jednostkę badawczą FleishmanHillard.
