PRoto.pl: PRotona 2010 w kategorii Rzecznik Prasowy odbierała Pani w glanach, w pełnym rynsztunku, wracając prosto z wałów przeciwpowodziowych. Jak wygląda komunikacja w obliczu klęski żywiołowej?
Ivetta Biały, rzeczniczka prasowa wojewody mazowieckiego: Ekstremalnie intensywnie. Poza tym, nie odbiega od komunikacji prowadzonej w innych sytuacjach kryzysowych. Absolutna dyspozycyjność, bycie na miejscu zdarzenia, zaangażowanie, aktywność i otwartość, rzetelność informacji, błyskawiczna korekta błędów czy nieścisłości. Między innymi po to, by zostać najbardziej wiarygodnym źródłem informacji, by przejąć inicjatywę komunikacyjną, a nie być tylko wywoływanym do tablicy. Ważna jest koordynacja komunikacji wszystkich uczestników kryzysu, zapewnia to spójność. I wreszcie – poszkodowani są najważniejsi. To w ich potrzeby się wsłuchujemy, ich lęki staramy się łagodzić. Dlatego niektóre z przekazów czy informacji konsultowałam z psychologiem – interwentem kryzysowym. Potrzeby mediów realizujemy jak najbardziej, ale starając się chronić ofiary oraz zapewniając dziennikarzom bezpieczeństwo (a oczekiwania ich szefów siedzących w ciepełku warszawskich redakcji były czasem bardzo ryzykowne). To wymaga zdecydowania, ale i dyplomacji. No i – odporność psychiczna i fizyczna. Drugiego dnia po przerwaniu wału złapałam anginę, antybiotyk, ponad tydzień niemal bez snu, zostawiona rodzina, komunia syna, a z drugiej strony – ogrom zniszczeń i nieszczęścia… Ale – służba nie drużba.
PRoto.pl: Często Pani podkreśla potrzebę szybkiej komunikacji w razie, gdy istnieje możliwość wystąpienia kryzysu. O jakie błędy wówczas najłatwiej?
I.B.: Straszenia lub bagatelizowania – i najgorszy – błąd zaniechania.
PRoto.pl Jak ich uniknąć?
I.B.: Wielostronne sprawdzanie podawanych informacji, wyważenie ich. Nie wolno bagatelizować, ale też przejaskrawiać. Choć amerykańscy specjaliści od kryzysów twierdzą, że w sytuacji zagrożenia, jeśli okaże się, że trochę zbytnio nastraszyliśmy, będzie mniej szkodliwe, niż konsekwencje psychologiczne u ofiar i zwiększenie ich liczby, a także długofalowa utrata społecznego zaufania do służb i instytucji w razie zatajenia informacji. Dlatego podkreślaliśmy, że zagrożenie powodzią jest realne, żeby śledzić sytuację i podporządkowywać się decyzjom służb i samorządów. W pewnym momencie wojewoda nawet mówił, że prawie na pewno przerwie u nas wał. Niektórzy nas za to krytykowali, że niepotrzebnie straszymy.
Komunikacja w kryzysie to często chodzenie po cienkim lodzie, nie przewidzimy wszystkiego. Ale życie pokazało, że dobrze robiliśmy. Czasem się też zapomina, że komunikacja klęski powinna mieć trzy etapy. Przed – informowanie o zagrożeniu (jeśli to możliwe), w trakcie, a także – nie powinna ustawać po opanowaniu sytuacji. Wtedy media zwykle tak bardzo nie interesują się już ofiarami, co powoduje w nich poczucie opuszczenia. Tym bardziej należy się przypominać, podsumowywać działania, pokazywać, co nadal jest robione, jakie wnioski wyciągnięto i jak się je wdraża.
PRoto.pl: Która z sytuacji kryzysowych w Pani karierze była pod tym względem najbardziej długofalowa?
I.B.: Oczywiście powódź 2010. Najpierw luty/marzec roztopowa, wiele podtopień i ryzyko zatoru w powiecie płockim. Potem cztery fale wezbraniowe między majem a sierpniem, z półtoramiesięczną kumulacją na początku. Mój zespół przez kilka kluczowych dni pracował całodobowo. Do teraz informujemy o rządowym finansowaniu odbudowy zniszczonych dróg i infrastruktury hydrotechnicznej, o tworzonym programie przeciwpowodziowym dla dorzecza środkowej Wisły.
PRoto.pl: Czy ogólnie administracja dobrze radzi sobie z kryzysem?
I.B.: Na podstawie moich doświadczeń zarówno z administracją rządową, jak i samorządową, zaobserwowałam, że o ile komunikacja typu promocja funkcjonuje dobrze i profesjonalnie, to podczas kryzysu wizerunkowego, a już zwłaszcza realnego, następuje chowanie głowy w piasek. To władze odpowiadają za bezpieczeństwo mieszkańców, zwłaszcza na poziomie lokalnym – starosta, prezydent lub burmistrz miasta, czy wójt.
Tymczasem komunikacja w kryzysie jest zrzucana na służby mundurowe, które mają przecież swoje zadania operacyjne i mogą się wypowiadać tylko we własnym, konkretnym zakresie. A mieszkańcy czują się opuszczeni. Tak było po pożarze hali magazynowej w Wólce Kosowskiej, to modelowy case. Staramy się pomagać mazowieckim samorządom. Do tej pory przeszkoliłam około 200 osób z zasad komunikacji w kryzysie i ich roli, udostępniamy im też nasz wojewódzki plan komunikacji w sytuacjach kryzysowych (to taka uniwersalna strategia).
PRoto.pl: Czy wypadek w Nowym Mieście nad Pilicą oraz katastrofa smoleńska były równie stresujące z punktu widzenia pracy rzecznika?
I.B.: W każdym kryzysie jest trochę inaczej, te sytuacje były nietypowe. Po wypadku w Nowym Mieście n. Pilicą, kiedy to rodziny w Warszawie identyfikowały ciała, moją rolą było zapewnienie im absolutnego spokoju od czatujących dziennikarzy. I to się udało, w mediach nie pojawiła się żadna rozmowa, żadna nawet twarz. Wypowiadał się za to lekarz, prokurator, wójt Drzewicy i ja. Po katastrofie smoleńskiej pracownicy urzędu wojewódzkiego z ogromnym poświęceniem zajmowali się całodobowo rodzinami ofiar (aż 60 proc. pochodziło z Mazowieckiego), pogrzebami, obsługą na Torwarze, parzeniem herbaty, która była wożona na Krakowskie Przedmieście. Prawie w ogóle o tym nie informowaliśmy, nie chcieliśmy się „lansować” przy okazji tragedii.
PRoto.pl: Jako rzecznik prasowy wojewody mazowieckiego jest Pani nieustannie wystawiona na kontakty z dziennikarzami. Ma Pani gotową receptę na owocną współpracę?
I.B.: Maksymalnie spełniać – powszechnie znane przecież – oczekiwania dziennikarzy, zachowując przy tym strategiczne cele, postawione sobie w komunikacji i budowaniu reputacji swojej instytucji. Pomaga doświadczenie życiowe, przygotowanie piarowskie, czyli tzw. warsztat i – wbrew twierdzeniom ortodoksyjnych praktyków – znajomość teorii komunikacji społecznej. Istotna jest także rola rzecznika w organizacji. Mam to szczęście, że mój szef daje mi wsparcie, ale i „wolną rękę”. Doskonale rozumie rolę komunikacji i doradczą rolę piarowca w instytucji, jako pośrednika między organizacją a opinią publiczną. Dzięki temu moje zadania są dużo szersze, niż relacje z mediami. Czuję, że realnie pomagam kształtować wizerunek wojewody i Mazowieckiego Urzędu Wojewódzkiego. To duża odpowiedzialność, ale taka, która uskrzydla.
PRoto.pl: Jakie działania szkodzą tej symbiozie?
I.B.: Administracji wciąż brakuje zawodowych piarowców. Dokucza rotacja kadr i pewna hipokryzja społeczna. Z jednej strony urzędy są krytykowane za nieprofesjonalną komunikację, a z drugiej – za wydawanie pieniędzy publicznych na usługi PR. W porównaniu z tzw. Zachodem jesteśmy stosunkowo młodą demokracją i mam nadzieję, że, za jakiś czas, profesjonalny PR administracji (który przecież kosztuje) będzie oczywistością. Ten rynek ma duży potencjał.
PRoto.pl: W urzędzie jest Pani od 2008 roku. Zdarzyły się jakieś błędy, potknięcia?
I.B.: Oczywiście. Tym bardziej, że mój styl rzecznikowania jest, powiedziałabym, bardziej odważny, niż zachowawczy – jak na administrację. Zdarzyło mi się – pod presją czasu – przeprosić za błąd urzędu, a po czasochłonnej analizie okazało się, że go nie było, że dziennikarz coś źle zrozumiał. Poza tym często na pytania odpowiadam szerzej, wartkimi słowy ukazując kontekst sprawy, ustalając następnie z dziennikarzem potrzebny mu zakres, ale zwykle bez autoryzacji. A potem czytam, jakim potocznym językiem mówi rzecznik wojewody. Ale tak bywa z nowymi dziennikarzami. Ze stale współpracującymi mamy system, który się wszystkim opłaca. Wzajemne zaufanie. Za Dawidem Piekarzem, doświadczonym rzecznikiem, powtórzę: „Mądry rzecznik powinien unikać wpadek, zaś mądry szef stopniować ich wagę.” Świadomość braku możliwości popełnienia błędu zabija kreatywność.
PRoto.pl: Na ile kreatywności może sobie Pani pozwolić?
I.B.: Ograniczenia mamy tylko dwa – własne i zewnętrzne. Pierwsze to wizerunek, jaki chcemy budować. Sprawnej, rzetelnej, sumiennej, nowoczesnej wojewódzkiej administracji rządowej, bliżej obywatela. Dlatego nie wszystko nam wypada, odrzucamy efekciarstwo, stawiamy na podaną możliwie atrakcyjnie lub nietypowo merytorykę. Drugie, to zerowy budżet na PR, ale to w nas właśnie stymuluje kreatywność. Szczególnie podczas eventów, do których zapraszamy służby i inspekcje podległe wojewodzie, zwłaszcza strażaków, policję i kuratorium oświaty. Staramy się aktywnie wykorzystać potencjał tkwiący w szerokich kompetencjach wojewody i urzędu – sami lub przez podległe służby realizujemy niemal wszystkie obszary polityki państwa, w pewnych zakresach – to jakby wszystkie ministerstwa razem. Staramy się robić ciekawe konferencje, dużo poradnictwa, jesteśmy dumni z naszej strony internetowej, wciąż ją rozwijamy, już wkrótce będzie bardziej interaktywna. Nie wszystkie pomysły mamy czas zrealizować, bieżącej pracy jest sporo. Mój zespół uważa, że – jak na administrację – ma dużo miejsca na kreatywność.
PRoto.pl: Nie ma Pani czasem po prostu dość nieustającej pracy na wysokich obrotach?
I.B.: Jak się tej roboty nie lubi, to się za nią nie powinno brać. Poza tym, rzecznikowanie to „gorący stołek”. Może i dobrze, bo całe życie tak się raczej nie da, zwłaszcza, jak ma się dzieci. Ale to kontakt z ludźmi, a ja lubię ludzi, tak ogólnie. Ta praca daje dużo satysfakcji z tworzenia, z pomagania, każdy dzień jest inny, nieprzewidywalny. Daje też okazję sprawdzenia się w trudnych, czasem ekstremalnych sytuacjach, a ja uwielbiam adrenalinę.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
