Redakcja PRoto.pl:POT wraz ze spółką PL.2012 przygotowały Program budowy wizerunku i promocji Polski w kontekście UEFA EURO 2012. Na jakie działania kładziecie Państwo największy nacisk?
Adam Zaborowski, doradca prezesa POT, pełnomocnik POT ds. EURO 2012: Chciałbym powiedzieć, że bazą dla tego programu jest kampania produktowo-wizerunkowa prowadzona przez Polską Organizację Turystyczną na trzech rynkach strategicznych, istotnych z punktu widzenia turystyki: niemieckim, angielskim i francuskim. 35 proc. turystów przyjeżdżających do nas to są właśnie turyści niemieccy. Wiadomo, iż w pewnym momencie Kraków stał się miejscem, do którego zaczęli przyjeżdżać Anglicy i przeżywa boom turystyczny. Ważny jest także rynek francuski, na którym chcemy mocniej zaakcentować naszą obecność.
Jeśli chodzi o tę kampanię korzystamy przede wszystkim ze środków unijnych, z programu operacyjnego „Innowacyjna Gospodarka”. Zakłada ona stosowanie standardowych narzędzi promocyjnych. Są to m.in. kampanie reklamowe, z wykorzystaniem prasy, telewizji, outdooru i internetu. Zakłada ona stałą obecność w internecie, bo jak wiadomo, telewizja kosztuje i wykorzystujemy ją w określonych momentach. Cała kampania ograniczona jest ramami czasowymi: od 8 czerwca tego roku do 1 lipca 2012 roku, czyli do meczu finałowego. Ta kampania jest podzielona na trzy projekty. Pierwszy nosi tytuł: Zaintrygowanie Polską i potrwa od 8 czerwca do listopada – do momentu zakończenia rozgrywek eliminacyjnych. Drugi etap zatytułowany jest „Budowanie relacji” i rozpoczyna się 2 grudnia, czyli w dniu losowania grup finałowych Euro w Kijowie. Będzie wtedy wiadomo, kto zagra w której grupie i w którym mieście będzie rozgrywał swoje mecze. Do połowy stycznia będzie natomiast wiadomo, które centra pobytowe wybrały poszczególne zespoły, co oczywiście ułatwi działania promocyjne. Ten drugi etap będzie trwał do końca lutego 2012 roku. Trzeci etap, zatytułowany „Odkryj Polskę”, będzie realizowany od końca lutego do 1 lipca 2012. Przygotowaliśmy określone narzędzia promocyjne. Wydaliśmy katalog miast Euro 2012 w siedmiu wersjach językowych: niemieckim, francuskim, hiszpańskim, angielskim, włoskim, rosyjskim i ukraińskim. Wydaliśmy także ulotkę dotyczącą miast gospodarzy dla publiczności – bo o ile katalog jest skierowany do branży touroperatorów, to ta ulotka jest skierowana do publiczności. Na zlecenie POT został także zrealizowany film w reżyserii Tomasza Babińskiego. Ten film był akceptowany przez UEFA i został przez nią zarekomendowany do szerokiego rozpowszechniania.
PRoto.pl:Czy POT miał taki obowiązek?
AZ: Polska Organizacja Turystyczna podpisała umowę z UEFA. Z jednej strony pozwala nam na korzystanie z symboliki turniejowej. A na tym filmie znajduje się logo turnieju, stąd wszystkie projekty są akceptowane przez UEFA zgodnie z podpisaną umową. Z drugiej strony ta umowa upoważnia nas do realizacji kampanii promocyjnej i reklamowej w kontekście Euro 2012. To jest realizacja jednej z gwarancji, jakie dał polski rząd, gwarancji dotyczącej promocji kraju gospodarza turnieju. Kolejne narzędzie to spot reklamowy Feel Invited, przygotowany w ramach kampanii wizerunkowej i wykorzystywany na rynkach strategicznych oraz filmy produktowe dotyczące konkretnych rodzajów turystyki: kulturowej, aktywnej, biznesowej oraz w środowisku naturalnym.
PRoto.pl: Wspomniał Pan o etapie budowania relacji. Czy przewidzieli państwo specyficzne działania dotyczące tylko tego etapu?
AZ: To nie są tylko standardowe działania, bo jest realizowana kampania z wykorzystaniem standardowych narzędzi, o których wspomniałem, wzmacniana przez komunikację z wykorzystaniem środków masowego przekazu oraz dziennikarzy i blogerów. W naszych działaniach wykorzystujemy także celebrytów, swoją drogą są to głównie polscy piłkarze, grający w polskiej kadrze oraz innych reprezentacjach. W naszych działaniach skorzystaliśmy z Jerzego Dudka, który był na targach w Londynie i na polskim stoisku zachęcał i zapraszał do przyjazdu na Euro. Był to także Henryk Kasperczak. Organizowaliśmy także imprezę w Kolonii z udziałem byłego reprezentanta Niemiec Lothara Matthäusa, a także Lukasa Podolskiego oraz z udziałem polskich piłkarzy Peszki i Boenischa. Na naszych imprezach promocyjnych dla dziennikarzy był także obecny Włodzimierz Lubański czy Robert Lewandowski.
Jeśli chodzi o etap, o który pan pytał, będziemy wykorzystywali tych piłkarzy, do tego dochodzi jeszcze Zbigniew Boniek, zwłaszcza jeśli chodzi o rynek włoski – bo tam planujemy określone działania. Jeśli chodzi o działania w przyszłym roku– oprócz wydania katalogu poszerzonego o centra pobytowe oraz Kraków, który będzie bazą dla reprezentacji Holandii i Anglii, będziemy uczestniczyli w targach Fitour – największych targach turystycznych na rynku hiszpańskim. Tam chcemy dokonać prezentacji działań promocyjnych prowadzonych przez nas, prawdopodobnie wraz z jednym z piłkarzy znanych na tamtejszym rynku. Mocnym akcentem będzie także uczestnictwo w targach ITB w Berlinie – w tym roku Polska była krajem partnerskim. Ważnym elementem, który będziemy chcieli zrealizować w ich trakcie, będzie wyjście w miasto i zorganizowanie w Berlinie wioski Euro i przedstawienie historii mistrzostw z grami interaktywnymi i konkursami.
Ważne z punktu widzenia kampanii promocyjno-wizerunkowej na rynkach strategicznych będą targi w Stuttgarcie i Hamburgu, które będą się odbywały na początku roku i pod koniec marca planujemy także nasz mocny akcent na targach w Budapeszcie. Nasze działania są to także animacje, różnego rodzaju konferencje, warsztaty i także bale. Tradycyjnie ośrodek POT w Brukseli organizuje bal, w przyszłym roku odbędzie się on 2 lutego. Będzie to bal z akcentami Euro 2012. jednym z jego istotnych gości będzie Włodzimierz Lubański, będzie także obecny przewodniczący Parlamentu Europejskiego Jerzy Buzek oraz inne osobistości z Polski, także reprezentanci środowisk opiniotwórczych oraz Unii Europejskiej. Na zakończenie etapu budowania relacji planujemy konferencje prasowe.
Obserwujemy także coraz większe zainteresowanie ze strony krajów arabskich. Spotykałem się w Warszawie z touroperatorami z krajów arabskich, którzy są zainteresowani przysyłaniem swoich kibiców. Wiadomo, że nie możemy im pomóc w kwestii biletów. Są jednak hospitality packages, które można otrzymać. Jako ciekawostkę powiem, że kontaktowała się z nami ambasada Irlandii i poinformowała, że do Polski wybiera się 55 tysięcy ich kibiców. 2 grudnia w telewizji chińskiej, docierającej do 450 mln ludzi zostanie wyemitowany program dotyczący Euro 2012. Ma do nas także przyjechać grupa chińskich dziennikarzy i touroperatorów.
PRoto.pl: Wspomniał Pan o wielu grupach zainteresowanych Euro. Czy nie obawia się Pan, że po mistrzostwach wygaśnie zainteresowanie naszym krajem? Czy Euro utrwali zainteresowanie Polską?
AZ: Analizowaliśmy sytuacje, które miały miejsce po dużych imprezach. Znany jest efekt barceloński. Sam miałem okazję przeżywać mistrzostwa świata w Niemczech i tak jak w Hiszpanii nastąpił wzrost przyjazdów turystycznych po olimpiadzie, to w Niemczech w dwa lata po Mundialu nastąpił wzrost liczby noclegów o 10 proc. To jest rzecz znacząca. Zostały dokonane w tym zakresie badania i analizy na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki. Powstał tak zwany „raport impast”, zgodnie z którym do Polski na Euro ma przyjechać milion turystów i kibiców, a samo wydarzenie przyczyni się do ok. 9 miliardów kontaktów z Polską poprzez środki masowego przekazu. Zainteresowanie dotyczące mistrzostw Europy jest ogromne i nie dotyczy tylko Europy, mówiłem o Chińczykach, Arabach, ale także obserwujemy wzrost zapytań z rynku amerykańskiego i australijskiego. Chciałbym zwrócić uwagę także na aspekt sportowy: poza Polską wszystkie drużyny, które awansowały, są w ścisłej światowej czołówce. To będzie turniej na wysokim poziomie.
Odpowiadając na Pana pytanie – oczywiście byłoby to naszą porażką, gdyby nie nastąpił wzrost turystyki w Polsce. Polska pięknieje, mamy piękne stadiony, inwestuje się w infrastrukturę. W związku z tym nastąpi wzrost atrakcyjności Polski jako partnera gospodarczego i jako marki turystycznej. W związku z tym wzrost aktywności o jeden punkt powinien się przełożyć na wzrost liczby przyjazdów rocznie o 470 tys. turystów. Jestem przekonany, że taki efekt będzie miał miejsce. Dlatego, że jeśli pokażemy się w trakcie turnieju jako kraj nowoczesny, z pięknymi stadionami, jako kraj ludzi otwartych, gościnnych, cechujących się witalnością, pokażemy dobrą polską kuchnię, to pociągnie za sobą wzrost liczby odwiedzin. Nasz cel jest następujący: nie ulega wątpliwości, że pierwszym beneficjentem imprezy będzie turystyka miejska, ale chcemy, by i oferta kulturalna przyciągnęła turystów, nad czym pracują miasta-gospodarze. Chcemy jednak, żeby ta turystyka kulturowa i miejska pociągnęła inne rodzaje turystyki: turystykę aktywną, w naturalnym środowisku.
Oddane do użytku stadiony mają funkcje sportowe, ale nie tylko. Funkcje dużych obiektów konferencyjnych, stwarzające możliwość organizowania dużych imprez kulturalnych, koncertów. W związku z tym powstały także centra konferencyjne. Chcemy, żeby to, co będzie jakby efektem dodanym do Euro to był wzrost liczby przyjazdów i imprez w zakresie turystyki biznesowej. Mamy także dobrą bazę hotelową.
Gdy rozpoczynaliśmy naszą kampanię, w czerwcu mieliśmy konferencje inaugurujące w Polsce i w Niemczech. W Niemczech pojawiło się dużo artykułów krytycznych wobec naszych przygotowań. Mówiono o antysemityzmie na stadionach, „kibolach”, zastanawiano się, czy zdążymy wybudować stadiony. W ostatnim okresie analizując prasę niemiecką, jeśli pojawia się tytuł „mistrzostwa Europy czynią Polskę piękniejszą” i że to, co dzieje się w Polsce nie jest żadnym cudem tylko efektem pracy „zdolnych rąk” to nie może być lepszego komplementu dla naszych przygotowań. Oczywiście jest to efekt ogromnego wysiłku miast w tym zakresie, natomiast te pozytywne artykuły i to, co stało się w Polsce dzięki Euro jest ogromnym skokiem cywilizacyjnym i to zmienia wizerunek Polski. Były robione badania, w momencie gdy uzyskaliśmy prawo do organizacji Euro i ten wizerunek jest obarczony stereotypami. Nam ciężko jest pozyskać turystę, który po raz pierwszy przyjedzie do Polski. Jak już przyjedzie po raz pierwszy, wtedy przyjeżdża po raz kolejny, bo mu się podobają Polacy i polska gościnność. Problem polega na tym, żeby przyjechał po raz pierwszy i przełamał stereotypy. Dlatego Euro jest nam bardzo pomocne. Nie ulega wątpliwości, że część osób nie planujących wcześniej przyjazdu do nas, przyjedzie ze względu na turniej.
Rozmawiał Karol Schwann
Drugą część rozmowy opublikuejmy w przyszłym tygodniu.
