Kluczowym źródłem informacji dla pokolenia Z są media społecznościowe, szczególnie YouTube i Facebook – wynika z badania „Generacja Z wchodzi do gry. Konsumpcja treści przez młodych” przeprowadzonego na zlecenie Clue PR przez WiseRabbit na zlecenie Clue PR. Okazuje się, że tradycyjna telewizja czy radio są zdecydowanie mniej popularne wśród najmłodszych odbiorców.
Social media są kluczowym źródłem informacji szczególnie dla osób w wieku 15-19 lat. Wraz z wiekiem młodzi częściej sięgają po streamingi, podcasty czy blogi, jak i po tradycyjną prasę, wciąż jednak jest ona na końcu listy.
Jak zauważa Alicja Wysocka-Świtała, partnerka zarządzająca Clue PR, generacja Z konsumuje dziś zupełnie inne treści niż poprzednie pokolenia i robi to w zupełnie inny sposób. „Główne źródła wiedzy o świecie to dla nich przede wszystkim media społecznościowe, które wyparły tradycyjne media, takie jak prasa czy telewizja, nawet w wydaniu cyfrowym” – zauważa ekspertka. „Zmienił się także sposób, w jaki Gen Z konsumuje treści. Z mediów społecznościowych korzysta na okrągło: w domu, w pracy, w komunikacji miejskiej czy nawet podczas treningu na siłowni” – dodaje.
„Rzuca się w oczy, że nie ma już wspólnej Agory, to znaczy miejsca, które byłoby miejscem dla wspólnych wiadomości i opinii. To oznacza, że każdy żyje wewnątrz swojego świata – kalejdoskopu złożonego z około 13 influencerów i koła znajomych z mediów społecznościowych. Udział telewizji i radia zwiększa się wraz z wiekiem – może dlatego, że wcześniej głównym medium jest telefon i to nim młodzi ludzie mogą rozporządzać” – mówi dr hab. Jacek Wasilewski z Katedry Antropologii Mediów Uniwersytetu Warszawskiego. Zwraca uwagę, że w związku z tym, że media społecznościowe mają swoje algorytmy, to jest to właściwie „kalejdoskop odrębnych światów, które w niektórych fragmentach odbijają się wzajemnie”. „Ta fragmentacja sfery »publicznej« związana jest dodatkowo z treściami wideo, które publikują influencerzy. Skupianie uwagi influencerów na sobie powoduje, że istotniejsze są w mediach relacje niż idee, które wraz z prasą i książką stają się trudniejsze w percepcji. Z drugiej strony bezpośrednie relacje z podcasterami i blogerami powodują, że trudniej jest kontrolować przekaz. Może być on na całkiem wysokim poziomie i łatwo go znaleźć, jeśli kto już się jakimś tematem interesuje. Nazwiska wskazują, że nie ma przy tym tradycyjnych granic polskości – młodsi są bardziej uczestnikami świata, choć to raczej jest ich fragment świata. To świat skupiający się na grach, podróżach i rozrywce. Oznacza to, że większość młodych jest gdzieś indziej niż tu i teraz. Jest w świecie, w którym maja więcej sprawczości (gry) albo który jest bardziej atrakcyjny (podróże, treści rozrywkowe)” – komentuje ekspert.
Skąd i w jaki sposób czerpią informacje przedstawiciele najmłodszego pokolenia?
Dla 93 proc. badanych w wieku 15-25 lat głównym źródłem wiedzy o świecie jest YouTube. Na drugim miejscu znalazł się Facebook, wskazywany przez 90 proc. badanych. Kolejne pozycje przypadły z kolei Instagramowi (82 proc.) i TikTokowi (74 proc.).
Znacznie mniej młodych odbiorców korzysta z mediów tradycyjnych: telewizję i radio wskazało dwóch na pięciu ankietowanych (odpowiednio 41 i 40 proc.), a podobny odsetek (39 proc.) zagląda na portale informacyjne. Prasa drukowana osiąga zdecydowanie niższe wyniki – sięga po nią bowiem jedynie 12 proc. badanych, a 18 proc. decyduje się na wydania elektroniczne.
Badanie pokazało, że generacja Z postrzega wiarygodność w „dość uproszczony” sposób – według przedstawicieli tego pokolenia sprawdzenie źródła i jego popularność świadczą o jego wiarygodności. Ponad połowa uczestników badania (56 proc.) za wiarygodne uważa te źródła, z których korzysta od dłuższego czasu, a nieco mniej (43 proc.) sądzi, że wiarygodne są te kanały, które cieszą się dużą popularnością. Co piąta osoba ufa treściom polecanym przez swoich znajomych (20 proc.). Co więcej, zaledwie co trzeci badany (37 proc.) weryfikuje autorów i dziennikarzy, z których treści korzysta. Okazuje się, że sprawdzaniem źródeł, autorów i ekspertów zajmują się przede wszystkim użytkownicy LinkedIna i Twittera.
YouTube używany jest dla rozrywki i zabawy – takiej odpowiedzi udzieliło 52 proc. badanych. Użytkownicy korzystają z serwisu też podczas ćwiczeń na siłowni czy świeżym powietrzu (74 proc.), w czasie znudzenia czy stresu. 40 proc. używa platformy dla zabicia czasu.
Facebook jest z kolei używany głównie do kontaktu ze znajomymi, podczas przemieszczania się. Kluczowe informacje zamieszczane w tym serwisie dotyczą wiadomości czy rynku pracy, a udostępniane są treści gamingowe, sportowe czy rozrywkowe
Z Instagrama korzysta się głównie dla zabicia czasu i rozrywki, podczas przemieszczania się. Najistotniejsze dla odbiorców treści w serwisie dotyczą mody i urody, ale też śledzonych ludzi, a udostępniane są również publikacje dotyczące rozrywki czy podróży.
TikTok to także portal wykorzystywany głównie dla zabicia czasu i rozrywki – użytkownicy korzystają z niego, gdy się nudzą. Materiały tam dotyczą najczęściej podróży, mody i urody, a udostępniane są również treści dotyczące gamingu czy rozrywki.
Snapchat jest natomiast głównie środkiem kontaktu ze znajomymi, ale jest też używany dla zabawy, w czasie spotkań towarzyskich lub podczas przemieszczania się. Treści, z którymi można spotkać się w serwisie, dotyczą życia śledzonych ludzi czy podróży.
Rzadziej według badania używany jest Twitter. Służy on głównie do bycia na bieżąco, m.in. śledzenia życia celebrytów i influencerów (25 proc.) i wyrobienia sobie opinii, a także podczas przemieszczania się czy w czasie znudzenia. Kluczowe treści w tym serwisie dotyczą wiadomości, ekonomii i polityki, a udostępniane są (rzadko) też dotyczące gier, rozrywki czy sportu.
LinkedIn jest używany jeszcze rzadziej. Użytkownicy wskazują go głównie jako narzędzie rozwoju zawodowego (45 proc.), a także serwis przeglądany podczas przemieszczania się lub przerwy. Kluczowe informacje dotyczą rynku pracy, biznesu, ekonomii.
Okazuje się, że korzystanie z mediów społecznościowych to bardzo często sposób zabicia czasu, np. podczas podróży, w domu czy podczas przerwy w pracy. Takiej odpowiedzi udzieliło 40 proc. użytkowników YouTube’a, a także niemal co trzeci użytkownik Facebooka, Instagrama i Snapchata (kolejno 29, 32 i 32 proc.). Najwięcej, czyli ponad połowa badanych, dla zabicia czasu ogląda jednak TikToka.
Młodych odbiorców znacznie bardziej niż klasyczne wiadomości „z kraju i ze świata” interesują informacje dotyczące świata gier (46 proc.), rozrywki (45 proc.), podróży (41 proc.) czy mody (37 proc.). Blisko 3/4 badanych udostępnia treści dotyczące tych tematów. Wśród ogólnych zagadnień dominują psychologia czy nowe technologie. Dowiadujemy się także, że badanie pokazało silne różnice między kobietami i mężczyznami. Jak czytamy, typowy młody chłopak „gra w gry” (67 proc.), śledzi technologiczne nowinki (45 proc.) i mecze ulubionej drużyny (39 proc.), z kolei dziewczyna skupia się na modzie (59 proc.), kulturze (56 proc.) i interesuje się psychologią (51 proc.).
73 proc. wskazuje, że udostępnia treści w social mediach głównie po to, aby pokazać innym, co myśli i co ich interesuje (50 proc.), co ich porusza, a także by stać się inspiracją dla innych (45 proc.). Prawie co piąta osoba (18 proc.) dzieli się jednak treściami w social mediach po to, aby pokazać, że „jest fajny/a”.
Zetki śledzą średnio 13 influencerów – pokazało badanie. Są to głównie przedstawiciele obszarów rozrywki, stylu życia, mody, sportu czy gier. Influencerzy docierają do młodych odbiorców najczęściej przez Instagram (73 proc.), YouTube (68 proc.) i TikTok (51 proc.).
Dla młodych liderem opinii, zgodnie z powszechnym przekonaniem, jest ekspert lub ekspertka w danym temacie czy dziedzinie (79 proc.), często ze świata nauki (74 proc.) lub biznesu (60 proc.). Okazuje się, że młodzi częściej wsłuchują się w głos bliskich i rodziców niż rówieśników (kolejno 58 i 40 proc.). Za liderów opinii uważają aktywistów (43 proc.), coachów, terapeutów i przewodników duchowych (40 proc.) oraz influencerów (31 proc.). Marta Bierca z agencji badawczej WiseRabbit zauważa, że nie dziwi wysoka pozycja rodziny w stosunku do rówieśników, bo pokolenie Z ma trudność we wchodzeniu w relacje dlatego, że świat rówieśników jest dla nich bardzo krzywdzący, jest tam dużo hejtu. „Rodzina jest dla nich ostoją, bezpieczną przystanią. Natomiast bardzo ciekawe jest to, że tuż za rodziną plasują się aktywiści. Młodzi bardzo cenią takie autentyczne zaangażowanie, często podejmowane zresztą przez ich rówieśników” – uważa ekspertka.
Dowiadujemy się jednak, że generacja Z ma zróżnicowany stosunek do influencerów oraz wysoką świadomość faktu, że wielu twórców zajmuje się głównie promocją produktów. 64 proc. badanych zgadza się ze stanowiskiem, że „influencerzy są jak chodzące reklamy, które kierują się chęcią zysku i nie sprawdzają promowanych marek i produktów”. Młodzi sądzą też, że influencerzy promują sztuczne życie i są odrealnieni (58 proc.) oraz zależy im tylko na rozgłosie (55 proc.). Jednocześnie w influencerach doceniają „bycie na czasie” (59 proc.) i odwagę w wystawianiu się na opinię innych (57 proc.). (mb)
