PRoto.pl: Jaki jest przepis na news, który będzie się klikał?
Maciej Kabroński, szef FAKT24.PL: Przede wszystkim to kwestia śledzenia wydarzeń na bieżąco, a więc tego, czym właściwie żyje internet. To podstawa. Poza tym – różnorodność. Tworząc portal trzeba wyważyć, aby były w nim treści z różnych obszarów, zahaczające o sport, rozrywkę, publicystykę i te wszystkie kategorie, którymi w swoim portfolio dysponuje produkt. Zwierciadłem klikalności są oczywiście własne narzędzia analityczne, ale także media społecznościowe, z których wiemy, co jest na ustach użytkowników w danym momencie.
PRoto.pl: A czym jest FAKT24 – marką, która będzie się starała odchodzić od brandu jakim jest „Fakt”? Czy to jest możliwe?
Piotr Bubak, CMO Grupy Onet-RASP: Z perspektywy rozwoju produktu i oferty contentowej FAKT24.PL jest nową osobną marką. Z perspektywy naszego portoflio jest oczywiście submarką obok wydania drukowanego, aplikacji mobilnej, wersji mobilnej serwisu czy Fakt Mobile. Portal FAKT24.PL uzupełnia suche informacje, opatruje je komentarzem, który pozwala zrozumieć wpływ newsa na życie każdego z nas. Liczba „24” podkreśla newsowość marki, kontakt ze światem non-stop. Oczywiście nasze korzenie są w Fakcie i będą widoczne. Doświadczenia i umiejętności reporterskie z gazety pozwalają budować silną ofertę i jakościowy kontent portalu, ale serwis przeszedł gruntowną zmianę. Został rozbudowany o sport, dział konsumencki, wideo i social, do redakcji dołączyło wielu doświadczonych dziennikarzy z kompetencjami, które są konieczne, aby tworzyć mocny portal informacyjny. Innymi słowy, FAKT24.PL czerpie z wartości Faktu, ale składa użytkownikom swoje własne obietnice.
PRoto.pl: Ale nie rezygnuje przy tym z emocjonalnych tytułów. Czy serwis nie będzie czymś takim pośrodku między tabloidem a portalem opiniotwórczym?
P.B.: Nie, to nie jest portal pośrodku. Sam nazwałbym FAKT24.PL portalem informacyjnym z charakterem. Jeśli spojrzymy na rynki zagraniczne to podobny charakter ma Daily Mail w Wielkiej Brytanii czy Bild w Niemczech. Nasz portal jest odzwierciedleniem potrzeb użytkowników. Czytelnicy nie chcą być tylko informowani, ale też wiedzieć, co dany news dla nich znaczy. Oczywiście, nie unikamy emocji, bo gdzie są emocje, tam też jest większe zainteresowanie. Czy on jest tabloidowy czy nie, to kompletnie z perspektywy odbiorcy nie ma znaczenia. Takie klasyfikacje są ważne dla medioznaców. Dla użytkownika, jeżeli portal odzwierciedla ich potrzeby, jeżeli pisze o rzeczach, które go dotyczą, które mają wpływ na jego życie, a jednocześnie robi to w sposób unikatowy i wartościowy, to ma to sens.
M.K.: Proszę jeszcze pamiętać o tym, że opinotwórczość tego portalu wynika również z potęgi samego wydawnictwa i jego brandów, które w wielu przypadkach pełnią funkcję ekspercką. Jeżeli potrzebujemy trafnego komentarza z zakresu biznesu, mamy „Forbesa”, jeśli chcemy wiedzieć, czy warto wybrać Diesla, sięgamy po „Auto Świat” i tak dalej. To jest gigantyczna tuba do prezentowania opinii specjalistów, a drugiej strony jesteśmy ekspertami od przekazywania emocji, które aż buzują wokół.
PRoto.pl: Ale czytelnicy nie chcą suchych faktów, ale komentarzy ekspertów – tak wynika z ostatniego badania IR Center odnośnie tego, czego Polacy szukają w internecie. Ale czy w tego typu portalach jest miejsce na głos eksperta? Czy nie zagłuszy go właśnie wcześniej wspomniany emocjonalny charakter portalu?
M.K.: Tu stosujemy pewnego rodzaju balans.
P.B.: Dokładnie tak. Opisywane historie są pełne szczerych emocji, obok których stoi eksperckość bardzo mocno zorientowana na to, żeby być w kontakcie ze sprawami zwykłego czytelnika. Niezależnie, kto jakie ma wykształcenie czy skąd jest, to jednak FAKT24.PL ma tę kompetencję, żeby tę rzeczywistość dobrze wytłumaczyć. Wiadomo przy tym, że trzeba skomplikowane rzeczy tłumaczyć w najprostszy sposób. To nie wyklucza emocji, ale wymaga złotego środka.
PR.oto.pl: Jak w takim razie przebić się do świadomości odbiorców, by czytali Onet.pl, Fakt24.pl, a nie na przykład Wp.pl?
P.B.: Przede wszystkim stawiamy sobie za cel takie stargetowanie serwisów Onet i FAKT24, by się uzupełniały, a nie konkurowały ze sobą. Normalnie jest tak, że codziennie wchodzimy na kilka serwisów. Nam świadomie zależy na tym, by FAKT24.PL był tym serwisem drugiego wyboru. Czytelnik, wchodząc na Onet ma wiedzieć, co dzieje się na świecie, a interpretacji szukać na FAKT24.PL.
M.K.: Nie byłoby sensu robienia kolejnego portalu, który bazowałby na doniesieniach czy depeszach informacyjnych. Oczywiście bazą może być krótka depsza agencyjna, ale naszą rolą jest poinformować szerzej, sięgać głębiej tak, aby użytkownik czuł, że ten news go dotyczy, ma wpływ na jego życie.
PRoto.pl: Widzę też, że ostatnio w portalu przestały dominować tytuły, które nijak mają się do treści newsów. Pamiętam jeden z nich: „Szokujące doniesienia – Putinowi zostały 3 lata życia”, gdzie okazało się, że chodzi o spekulacje jednego z dziennikarzy. Ta zmiana jest właśnie odpowiedzią na częstą irytacje czytelników? I czy takie tytuły rzeczywiście w dłuższej perspektywie nie spowodują, że internauci raz zawiedzeni następnym razem się zniechęcą?
M.K.: Często z moimi studentami prowadzę dyskusję o pozafundamentalnych różnicach między gazetą a internetem. Jeżeli idę do kiosku i wydaję 5 czy 6 zł na swój ulubiony tytuł, to kupuję wszystko, co jest w środku i prawdopodobne przeczytam go od deski do deski.
Tekst w internecie w swoim darmowym otoczeniu powoduje, że to od jego tytułu często zależy, czy użytkownik go „kupi” klikając. Wszyscy, jak tu siedzimy, jesteśmy przeciwni temu, żeby manipulować tytułami, bo sami jako odbiorcy dajemy się na to łapać, odwiedzając różne serwisy. Dlatego zespół FAKT24.PL, tak jak redakcja każdego portalu i solidnego medium ciężko pracuje nad tym, żeby to wszystko zbalansować, a więc stworzyć taki tytuł, który jest prawdziwy, zgodny z historią, w żaden sposób nieprzekłamany, a z drugiej nie zdradza wszystkiego i zachęca do kliknięcia. Do głębszego poznania historii.
Użytkownik na pewno nie lubi być robiony w przysłowiowego konia. Dlatego też stale obserwujemy jego reakcje, obserwujemy rynek, również jako konsumenci i wyciągamy z tego wnioski jako twórcy portalu.
P.B.: Kwestia tytułów bardzo zależy od tego, jakie jest DNA portalu, od tego, jak postrzegana jest jego marka, w jaki sposób istnieje w świadomości użytkowników. Nie chodzi tylko o klikalność, ale też budowanie zaangażowania. A u nas emocje w tytułach przede wszystkim są szczere, bo prowadzą do emocjonalnych historii. Nie tworzymy tytułów dla samego klikania, bo chcemy być wiarygodni, choć emocjonalni.
M.K.: Zbudowanie takiego wizerunku portalu trwa długo, bo to mozolny, wieloetapowy proces. Nas stać na to, żeby od początku skupić się na jakości tekstów i tytułów, i wierzymy, że przełoży się to na uznanie Użytkowników mierzone w konkretnych liczbach.
PRoto.pl: Czyli jakość kosztem zasięgu?
M.K.: Nie byłoby sensu robienia produktu, który nie niósłby za sobą pewnych cech ilościowych. To jest mowa o trafficu, o którym Pani wspomina, ale za rękę z nim powinna iść jakość. W tym momencie przechodzimy do dyskusji o jakości współczesnych mediów w ogóle: jakie powinny być, jaką powinny pełnić funkcję i jak definiować ich wiarygodność. W odpowiedzi powiem, że cały czas staramy się uzyskać kompromis. Patrzymy na traffic, bo to jest dla nas mierzalny współczynnik tego, co trafia do odbiorców. Druga rzeczą jest to, co niesie ze sobą dana marka: jakie ma nazwiska, kompetencje, misje.
PRoto.pl: Jakie będą najbliższe trendy w mediach internetowych w ogóle?
M.K.: Wzmacnianie wideo i social. To są kanały,które będą rosły. Obserwujemy dynamikę aktywności na Instagramie, który pokazuje trend rozwoju kultury obrazkowej. Kolejna rzecz to są informacje lokalne. Każdy lubi mieć swoją własną przestrzeń: najbliższą kawiarnię czy ulicę w danym mieście. Podobnie jest w informacjach – w takim natłoku ogólnych newsów, użytkownik szuka tego, co dotyczy jego otoczenia. I dlatego stawiamy na rozwój ośrodków lokalnych redakcji portalu.
P.B.: Choć wielu okrzyknęło już schyłek portali informacyjnych, to one mają się dobrze. Polska jest o tyle specyficznym krajem, że faktycznie ma dużo mocnych serwisów. Zgodzę się z Maćkiem, że to wszystko będzie szło w stronę wideo, bo ludzie szukają rozrywki w ruchomym obrazku. Bardzo istotna też będzie personalizacja treści, coś czego użytkownicy nie zobaczą, ale docenią.
M.K.: Przeczuwam też, że wszystko w mediach będzie szło w stronę silnego ukierunkowania informacji w kanałach preferowanych przez odbiorców. To m. in. case Business Insidera. Jego strona główna jest mocno branżowa i wszyscy wiedzą, po co tam wchodzą. Ale na swoim fanpage’u stawiają na lekkie, często humorystyczne treści. Media muszą iść w kierunku formatowania informacji pod konkretne kanały i pod konkretnych odbiorców.
P.B.: Dlatego też działamy tak, żeby ogólnie rzecz ujmując w wersji mobilnej portalu było co innego niż w druku. Ekskluzywne treści, lokalne informacje, i to wszystko uzupełnione o wideo i social.
Rozmawiała Magdalena Wosińska
