Największym wyzwaniem dla branży PR pozostaje zatrzymanie talentów, a najbardziej cenione u przedstawicieli branży będą umiejętności z zakresu doradztwa strategicznego, ESG oraz doradztwa kryzysowego – wynika z raportu „World PR Report 2022-2023”, opublikowanego w listopadzie 2022 roku.
Raport został przygotowany przez ICCO – The International Communications Consultancy Organisation – i zawiera istotne informacje na temat globalnego rynku PR: jego kondycji i kierunków rozwoju. W publikacji znalazły się m.in. informacje o tym, jakie będą największe wyznawania dla branży PR w ciągu najbliższego roku, jakie oczekiwania będą mieli klienci w zakresie metod pomiarów działań PR, jakie obszary biznesowe będą najbardziej rozwijane przez agencje PR oraz jakie sektory przemysłowe będą najsilniej się rozwijać.
Liderzy PR, dyrektorzy i właściciele agencji, którzy wzięli udział w badaniu, wskazali taki sam poziom optymizmu co do wzrostu rynku jak w 2021 roku: w dziesięciostopniowej skali średnia światowa wyniosła 7,3. Respondenci w Ameryce Północnej (8,2), Ameryce Łacińskiej (7,9) i regionie Azji i Pacyfiku (7,8) byli najbardziej pozytywnie nastawieni, w Europie i Wielkiej Brytanii było mniej optymizmu (odpowiednio 6,9 i 6,6).
Badani zostali też zapytani, w jakim stopniu zgadzają się ze stwierdzeniem „spodziewam się wzrostu rentowności agencji w tym roku”. Światowa średnia wyniosła 7 w porównaniu z wynikiem 6,7 z zeszłorocznego raportu.
„Znaczenie specjalistów PR jest coraz bardziej doceniane, ponieważ organizacje i liderzy są poddawani większej kontroli ze strony bardziej wymagającej publiczności. Aby sprostać temu wysokiemu popytowi i rosnącej gamie usług, agencje muszą inwestować czas i energię w tworzenie środowiska sprzyjającego zarówno rozwojowi zawodowemu, jak i osobistemu. W przeciwnym razie grozi nam odejście najlepszych talentów z naszej branży” – skomentował Grzegorz Szczepański, prezes ICCO.
Rekrutacja i zatrzymanie kluczowych talentów, w tym motywowanie młodszych pracowników i rozwijanie personelu, pozostają głównym wyzwaniem dla branży – odnotowano tu wzrost o 7 proc. w porównaniu z ubiegłym rokiem. Okazuje się, że pozyskiwanie talentów spoza branży jest szczególnie problematyczne w regionach Azji i Pacyfiku oraz Afryki, a w Stanach Zjednoczonych jest to najłatwiejsze. Europa znajduje się natomiast pośrodku. Jak czytamy, w walka o talenty sprowadza się do umiejętności stworzenia marki kojarzonej z sukcesem, rozwojem osobistym, nagrodą, satysfakcją i równowagą między życiem zawodowym a prywatnym.
Dowiadujemy się także, że firmy zwracają coraz większą uwagę na cele korporacyjne (wynik 7,2 w porównaniu z 6,9 w zeszłym roku), a dyrektorzy generalni poważniej traktują reputację korporacyjną (7,3 w porównaniu z 6,9 w 2021 roku).
Badani wskazywali na rosnące zapotrzebowanie klientów na szereg usług wykraczających poza tradycyjny PR (wynik ten wyniósł 6,5 wobec 6,1 w 2021 roku). ESG znajduje się wśród dwóch najważniejszych obszarów inwestycyjnych dla każdego regionu świata, a najważniejszą kwestią społeczną w tym roku jest zrównoważony rozwój i środowisko. 44 proc. badanych twierdzi, że spodziewa się wzrostu wydatków w tym zakresie (w porównaniu do 32 proc. w zeszłym roku). Na drugim miejscu znalazły się relacje z influencerami – tu 36 proc. spodziewa się dodatkowych wydatków (29 proc. w 2021 roku), a na trzecim miejscu znalazło się doradztwo strategiczne (30 proc. obecnie, 25 proc. w zeszłym roku).
Nastąpiła również zmiana w zakresie etyki – wynika z badania. Okazuje się, że w tym roku znacznie więcej agencji PR zadeklarowało odrzucenie zlecenia z powodów etycznych – było to 76 proc. w porównaniu do 66 proc. w 2021 roku. Głównymi wyzwaniami etycznymi dla specjalistów ds. PR były presja ze strony klientów, dezinformacja, brak konsekwencji dla nieetycznych klientów i presja finansowa – czytamy.
Co więcej, odnotowano 12-procentowy wzrost respondentów, którzy doświadczyli problemów ze zdrowiem psychicznym. Najwięcej zgłoszonych przypadków złego stanu zdrowia psychicznego dotyczy Wielkiej Brytanii, Ameryki Łacińskiej i Stanów Zjednoczonych. Okazuje się, że jedna czwarta agencji nadal nie ma polityki w zakresie zdrowia psychicznego. Globalnie 48 proc. firm PR oferuje formalne wsparcie dla pracowników w zakresie zdrowia psychicznego i dobrego samopoczucia, a w Europie Wschodniej odsetek ten spada do 29 proc., z kolei w Ameryce Północnej wynosi 76 proc.
Współzałożyciel Reuben Sinclair, Rohan Shah, cytowany w raporcie, stwierdził, że ostatnie dwa lata skłoniły wiele osób do ponownej oceny tego, czego chcą od swojej pracy i życia. „Teraz bardziej niż kiedykolwiek skupienie się na osobistych priorytetach jest ważniejsze niż praca” – powiedział. Podkreślił, że sprostać obecnym wyzwaniom związanym z zatrzymaniem pracowników mogą ci pracodawcy, którzy zaoferują wysoki poziom elastyczności, umożliwiając zatrudnionym realizowanie ich osobistych priorytetów. „Pracownicy chcą być postrzegani jako ludzie, a nie tylko pracownicy” – zaznaczył.
Badanie pokazało także, że tylko 30 proc. respondentów uważa, że branża odzwierciedla demografię etniczną krajów, dla których pracuje. Podejmowane są jednak działania, które mają to poprawić: obecnie 79 proc. agencji na całym świecie ma politykę różnorodności i integracji, podczas gdy w 2021 roku było to 55 proc.
Pełny raport można znaleźć tutaj. (mb)
