4 listopada 2026 roku w warszawskim Multikinie Złote Tarasy odbyła się konferencja IAB HowTo pod hasłem „Pay Attention. Uwaga staje się walutą”. Wydarzenie zgromadziło przedstawicieli marek, agencji mediowych, wydawców oraz firm badawczych i technologicznych. Rozmawiali o zmianach na rynku reklamy cyfrowej i rosnącym znaczeniu jakości kontaktu z odbiorcą. Coraz ważniejsze staje się bowiem nie tylko to, ile razy dany przekaz promocyjny został wyświetlony, lecz przede wszystkim to, czy przyciągnął uwagę. Jednym z głównych tematów była również potrzeba wypracowania wspólnych standardów jej pomiaru, nad którymi pracuje także polska branża.
„Attention: it’s complicated: o nieoczywistej relacji między reklamą a naszą uwagą” – Małgorzata Niska, Head of Strategy, dentsu
Małgorzata Niska przybliżyła złożoność zjawiska uwagi i związane z nim wyzwania pomiarowe. Wyróżniła trzy stany: uwagę aktywną, pasywną oraz jej brak. Jak podkreśliła, sama emisja reklamy nie oznacza, że odbiorca faktycznie ją dostrzegł. Potwierdzają to przywołane badania, według których 89 proc. reklam display na komputerach i 63 proc. na smartfonach pozostaje niezauważonych.
Znaczenie ma nie tylko czas kontaktu z reklamą, ale także sposób jego nawiązania. Sekunda dobrowolnego oglądania silniej wpływa na zapamiętywanie niż kontakt wymuszony. W przypadku reklam display lepsze efekty przynoszą wielokrotne, odpowiednio długie kontakty niż pojedyncza ekspozycja, nawet jeśli towarzyszy jej dłuższa uwaga.
Ekspertka zaznaczyła, że samo dostrzeżenie komunikatu nie przesądza o zainteresowaniu marką ani decyzji zakupowej. Wiele zależy od celu kampanii, jakości kreacji i rozpoznawalności marki. Budowanie intencji zakupowej wymaga przy tym dwukrotnie większej skumulowanej uwagi niż zwiększanie świadomości. Niska podkreśliła, że choć wskaźnik ten pomaga ocenić potencjał działań reklamowych, nie zastępuje analizy ich rzeczywistych efektów.
„Co rynek mówi o attention. Wyniki pierwszego badania jakościowego wśród ekspertów i praktyków rynku digital marketingu w Polsce” – Katarzyna Kabiesz, Zastępczyni Szefa Grupy Roboczej Badania IAB Polska, Regional Associate Director for Insights & Data, CEE & EMEA, Teads; Marcin Nietrzebka, badacz rynku
Katarzyna Kabiesz i Marcin Nietrzebka przedstawili wyniki pierwszego w Polsce przekrojowego badania poświęconego attention. Objęło ono 22 pogłębione wywiady z przedstawicielami reklamodawców, agencji mediowych, wydawców i platform technologicznych, przeprowadzone w czerwcu i lipcu 2026 roku.
Z rozmów wynika, że branża dostrzega potencjał pomiaru uwagi, ale nie ma zgody co do jego roli. Część wydawców i reklamodawców widzi w nim przyszłą walutę rozliczeniową, inni wolą traktować go jako dodatkowe kryterium oceny i planowania kampanii. Agencje mediowe dostrzegają związek między uwagą a zapamiętywaniem reklam (Ad Recall) i wyborem marki (Brand Choice). Ostrożniej podchodzą do tego globalne zespoły ekonometryczne i część reklamodawców, którzy nie znajdują jednoznacznego potwierdzenia, że większa uwaga przekłada się na lepsze wyniki biznesowe.
Rozwój pomiaru wymaga przede wszystkim wspólnych zasad i niezależnej metodologii, które pozwolą porównywać wyniki uzyskiwane za pomocą różnych narzędzi. Potrzebne są także lokalne badania i benchmarki. Wśród głównych barier wskazano koszty, rozbieżne interesy uczestników rynku oraz brak jednoznacznych dowodów na przełożenie attention na wyniki biznesowe. Nowe rozwiązania najszybciej wdrażają sieciowe agencje mediowe, większą rezerwę zachowują natomiast Big Tech, działy zakupów i audytorzy mediowi.
„Architektura standardu. Pięć warstw pomiaru uwagi – kierunek prac nad Guidelines IAB Polska” – Tomasz Wileński, Szef Grupy Roboczej Badania IAB Polska, CEO, BAXIndex.com
Tomasz Wileński przedstawił kierunek prac nad standardem pomiaru uwagi przygotowywanym przez IAB Polska. Zwrócił uwagę, że wiarygodny pomiar wymaga czegoś więcej niż sprawdzenia, czy reklama została wyświetlona. Projektowane wytyczne obejmują pięć obszarów: eliminowanie ruchu generowanego przez boty, potwierdzanie obecności człowieka, oddzielny pomiar uwagi poświęcanej treściom i reklamom, ocenę czasu aktywnego kontaktu z uwzględnieniem widoczności reklamy (viewability) oraz przejrzyste określanie składników zbiorczych wskaźników. Standard ma również uwzględniać kontekst kontaktu z reklamą i interakcje użytkownika, takie jak przewijanie strony.
„Myślisz, że masz moją uwagę? O złudzeniu kontaktu i prawdziwej relacji” – Marta Drożdż, Strategy Director, Wirtualna Polska
Praktyczne wykorzystanie pomiaru uwagi na przykładzie Wirtualnej Polski zaprezentowała Marta Drożdż. Omówiła trzy sposoby zdobywania zainteresowania użytkowników: odpowiadanie na ich potrzeby, angażowanie ich w interakcje i budowanie relacji. Analiza wykazała, że treść była widoczna w 94 proc. badanych sesji, ale uwagę potwierdzono w 70 proc. przypadków. Co ciekawe, użytkownicy znacznie dłużej skupiali się na materiałach, do których trafiali z konkretną potrzebą – mediana aktywnej uwagi wynosiła wtedy 14 sekund, w porównaniu z 2,5 sekundy przy zwykłym przeglądaniu serwisu.
Ekspertka zwróciła również uwagę na rolę interaktywnych formatów reklamowych, które pozwalają odbiorcom aktywnie uczestniczyć w kontakcie z marką. Wskazała także na znaczenie relacji budowanej wcześniej przez użytkowników z danym medium. Marka może wykorzystać ją, pojawiając się w miejscach i sytuacjach, do których odbiorcy regularnie wracają.
„Milion odsłon czy milion przeczytanych historii? Czego nie wiemy o uwadze naszych użytkowników” – Anita Anders-Czechowicz, Senior Product Owner Lifestyle & Entertainment, TVN; Aleksandra Pietrzak-Przeorska, Online Content Director, Redaktor Naczelna Serwisów Lifestyle & Entertainment, TVN
Anita Anders-Czechowicz i Aleksandra Pietrzak-Przeors z TVN zwróciły uwagę, że sama liczba odsłon nie wystarcza do oceny zaangażowania odbiorców. Analiza 7,2 mln odsłon w serwisach tvn.pl i dziendobry.tvn.pl wykazała, że większy ruch nie musi oznaczać dłuższego kontaktu z treścią. Dlatego obok odsłon warto mierzyć aktywny czas uwagi (aTime), uważne odsłony (aPV) oraz głębokość przewijania strony.
Wyniki analizy pokazują również, że zainteresowanie zależy od tematu i momentu kontaktu z treścią. Mediana aktywnej uwagi była o 51 proc. wyższa w weekendy niż w dni robocze, a rano na tvn.pl wskaźnik uwagi na 1000 odsłon osiągał 1,5-krotność średniej. Ekspertki zaznaczyły, że zaangażowanie budują zarówno atrakcyjne materiały redakcyjne, jak i jakość samego serwisu – jego czytelność, szybkość działania i sposób prezentowania kolejnych treści.
„Attention by Design. Jak przełożyć uwagę użytkownika na wartość dla marki” – Martyna Kaleta, Head of Ad Product Marketing, Ringier Axel Springer Polska; Anna Sakowicz, Chief Business Officer, Ringier Axel Springer Polska, członkini rady nadzorczej IAB Polska
O tym, jak tworzyć przestrzeń sprzyjającą kontaktowi z reklamą, mówiły Martyna Kaleta i Anna Sakowicz. Przedstawiły koncepcję Attention by Design, zgodnie z którą znaczenie mają nie tylko format i położenie przekazu, lecz także kontekst redakcyjny oraz doświadczenie użytkownika. Z analiz wynika, że wyższa pozycja reklamy na stronie wydłuża kontakt, a zaangażowanie w materiały redakcyjne może zwiększać jej zauważalność i poprawiać brand lift. Co istotne, treści newsowe nie muszą być mniej korzystnym otoczeniem reklamowym niż materiały lifestyle’owe.
„Czy odbiorca naprawdę patrzy? Attention jako nowy standard pomiaru CTV” – Justyna Żak, Industry Director, Teads
Justyna Żak przedstawiła możliwości pomiaru uwagi w środowisku Connected TV (CTV), wykorzystując model Lumen. Na przykładach kampanii z różnych kategorii pokazała, jak badanie pozwala wyjść poza samą liczbę emisji i ocenić rzeczywisty kontakt odbiorców z reklamą. Zwróciła też uwagę na specyfikę dużego ekranu, na którym skutecznie mogą sprawdzać się również krótkie formy promocyjne.
„Attention jako waluta. Gdzie może tkwić diabeł?” – Przemysław Symonides, Business Development Director Europe, Hybrid
Przemysław Symonides przedstawił wyniki testowych kampanii reklamowych, w których porównano formaty VOX In-Image, Mobile Rich Media i Display Banner, wykorzystując pomiary DoubleVerify i Lumen. Zwrócił uwagę na duże rozdrobnienie rynku – ponad 35 globalnych dostawców oferuje różne metody i wskaźniki pomiaru attention, które nie zawsze pozwalają na bezpośrednie porównywanie wyników. Problemem jest również brak lokalnych benchmarków i wspólnych zasad interpretacji danych. Jak podkreślił, nie istnieje jedna uniwersalna miara uwagi, dlatego wskaźniki należy dobierać do specyfiki kampanii i jej celów. Attention powinno być przede wszystkim wsparciem w podejmowaniu lepszych decyzji mediowych, a nie celem samym w sobie.
„Uwaga a wyniki biznesowe. Głos reklamodawcy” – Monika Gujska, Kierownik Zespołu Analityki Mediowej, PKO Bank Polski
Perspektywę reklamodawców przedstawiła Monika Gujska. Zwróciła uwagę, że nawet wysoki wynik attention nie przesądza o sukcesie kampanii. Trzeba jeszcze sprawdzić, czy zdobyta uwaga przełożyła się na efekty marketingowe i biznesowe oraz czy można wykazać bezpośredni związek między nimi.
Jako przykład przedstawiła kampanię Danone Skyr we Francji, w której optymalizacja pod attention przyniosła lepsze wyniki niż optymalizacja pod viewability – zarówno pod względem wzrostu sprzedaży (2,1 proc. wobec 1,4 proc.), jak i ROI (1,06 euro wobec 0,49 euro). Podkreśliła, że attention powinno uzupełniać tradycyjne wskaźniki i pomagać w podejmowaniu lepszych decyzji mediowych.
„Attention, czyli co czyha na nas za rogiem: konik handlujący walutą czy prawdziwe złoto w komunikacji z konsumentami?” – Izabela Grotkowska, Media Solutions Manager, WPP Media; Szymon Lipiński, Solutions Development Director, WPP Media
Izabela Grotkowska i Szymon Lipiński zwrócili uwagę na rosnące znaczenie attention, ale też problemy związane z jego pomiarem. Rynek oferuje ponad 35 globalnych dostawców i wiele różnych wskaźników, co utrudnia porównywanie wyników kampanii. Prelegenci wskazali również na brak lokalnych benchmarków, dodatkowe koszty i trudności technologiczne, które spowalniają wdrażanie nowych rozwiązań.
Przedstawili także wyniki testów WPP Media, pokazujące m.in., że 30-sekundowy spot uzyskał o 41 proc. wyższy wynik attention niż wersja 15-sekundowa, a reklamy na desktopie osiągały wyniki o 40 proc. wyższe niż na urządzeniach mobilnych. Podkreślili, że dalszy rozwój tego obszaru wymaga wspólnego standardu pomiaru, współpracy rynku i potwierdzenia wpływu uwagi na wyniki biznesowe.
„Kiedy influencerem jest model językowy. Jak badać to, co LLM-y mówią o marce i produktach” – Grzegorz Miłkowski, CEO, Brand Semantics
Grzegorz Miłkowski zwrócił uwagę na rosnącą rolę modeli językowych jako źródła informacji o markach i produktach. Na podstawie badania sześciu modeli AI pokazał, że nawet odpowiedzi na te same pytania mogą znacząco się różnić – pod względem obecności marki, miejsca, jakie zajmuje w odpowiedzi, oraz tego, czy jest polecana, czy jedynie wspominana.
Ekspert podkreślił, że samo pojawienie się marki w odpowiedzi nie oznacza jeszcze, że zdobyła ona uwagę użytkownika. Znaczenie ma również kontekst wzmianki, sposób przedstawienia marki i to, czy model kieruje odbiorcę do dalszych źródeł. Dlatego firmy powinny monitorować nie tylko to, czy modele AI o nich wspominają, ale przede wszystkim jak je przedstawiają w odpowiedziach na rzeczywiste pytania użytkowników.
Chcesz wiedzieć, jak AI postrzega i poleca Twoją markę? Z IMMgeo sprawdzisz jej widoczność w odpowiedziach różnych modeli, porównasz ją z konkurencją i dowiesz się, jakie źródła wpływają na rekomendacje. Więcej informacji o narzędziu znajdziesz na stronie immgeo.com.
„Attention zaczyna się przed emisją. Jak mierzyć i projektować uwagę, zanim kupimy media” – Marta Mackiewicz, Szefowa działu badań konsumenckich i kognitywistycznych, AdHeed; Wojciech Pyzel, Digital & Technology Director, re58 (Grupa Orlen)
Na zakończenie Marta Mackiewicz i Wojciech Pyzel przyjrzeli się roli kreacji w zdobywaniu uwagi. Według przedstawionych danych odpowiada ona za 49 proc. przyrostowej sprzedaży. Eksperci wyróżnili dwa elementy skutecznego przekazu: stopping power, czyli zdolność reklamy do zatrzymania wzroku, oraz convincing power, który decyduje o dalszym zainteresowaniu. W pierwszej chwili uwagę przyciągają m.in. twarze, ruch i kontrast. Później znaczenia nabierają czytelna oferta, emocje oraz odpowiednie umiejscowienie marki w polu widzenia odbiorcy.
Sama uwaga nie wystarczy
Attention to coś więcej niż kolejna miara skuteczności reklamy. Zmienia sposób myślenia o komunikacji – zamiast skupiać się wyłącznie na liczbie wyświetleń i zasięgu, branża coraz częściej pyta o to, czy reklama rzeczywiście przyciągnęła uwagę odbiorcy. Żeby jednak taki pomiar był przydatny, potrzebne są wspólne standardy i jasne zasady interpretacji wyników. Równie ważne jest sprawdzenie, czy zdobyte zainteresowanie przekłada się na konkretne efekty. Bo samo zauważenie reklamy to dopiero początek – prawdziwym wyzwaniem jest sprawić, aby odbiorca zapamiętał markę i wziął ją pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
PRoto.pl było patronem medialnym konferencji. (ao)
