Nagroda Publiczności w konkursie Złote Spinacze 2026

30-lecie Biedronki to przykład kampanii, która wykracza poza typową celebrację jubileuszu marki. W 30. rocznicę powstania Biedronki stworzyliśmy największy w historii marki program komunikacyjny, który połączył historię firmy z historią transformacji Polski. Wyszliśmy z założenia, że 30 lat rozwoju Biedronki to także 30 lat rozwoju Polski. W kampanii „30 lat” w centrum postawiliśmy klientów, pracowników i partnerów biznesowych, pokazując wpływ sieci na gospodarkę i życie społeczne. Efektem była silna obecność w debacie publicznej oraz dalsze umocnienie pozycji lidera rynku.

Erste stanęło przed wyzwaniem przeprowadzenia jednej z największych transformacji właścicielskich i wizerunkowych na polskim rynku finansowym, obejmującej klientów, pracowników, regulatorów, inwestorów oraz media. Celem było nie tylko wprowadzenie nowej marki, ale przede wszystkim utrzymanie zaufania do instytucji odpowiedzialnej za finanse milionów klientów i podkreślanie jej austriackich korzeni. Efektem była bezpieczna transformacja banku, znajomość spontaniczna marki wzrosła z 0% do 32%, znajomości wspomaganej marki na poziomie 58% oraz utrzymanie bardzo wysokiej satysfakcji klientów.

W wymagającym obszarze technologii kosmicznych i obronności projekt ICEYE zbudował angażującą narrację o rozwijaniu przez Polskę suwerennych zdolności rozpoznania satelitarnego. Jego siłą była konsekwentnie zaplanowana komunikacja prowadzona przez 12 miesięcy. Od podpisania kontraktu z MON, przez wystawę edukacyjną „Czujność z orbity”, starty satelitów i pierwsze zobrazowania, po przekazanie systemu POLSARIS. Projekt budował świadomość znaczenia danych SAR i technologii kosmicznych dla bezpieczeństwa państwa wśród administracji, wojska, mediów, biznesu i opinii publicznej.

Jak pokonać korporacyjnego Goliata – chaos konsolidacji, lęk rynkowy i ciężar rebrandingu? Zamiast zbroi z korpomowy, WPP Media użyło procy: zwinnego PR-u. W maju 2025 r. cztery ikony mediowe (GroupM, EssenceMediacom, Mindshare, Wavemaker) połączyły się w WPP Media. Bez instrukcji z centrali lądowaliśmy we mgle na pasie startowym, który sami musieliśmy wylewać. Nasz PR korporacyjny stał się wieżą kontroli lotów: dał 1500 pracownikom i setkom klientów pełne poczucie bezpieczeństwa, uspokoił rynek i przekształcił ryzyko w natarcie nowobiznesowe.

Główny produkt Pracuj.pl od 25 lat pozostaje ten sam: to serwis rekrutacyjny. Wyzwaniem było nadanie mu nowej energii i wyróżnienie go w kategorii zdominowanej przez komunikację o wynagrodzeniach, AI czy wypaleniu zawodowym. Kampania „Znajdź swoich ludzi” zbudowała nową narrację wokół produktu, pokazując pracę jako przestrzeń relacji i poczucia przynależności. Dzięki autorskim badaniom, kampanii 360 i data-driven PR osiągnęliśmy 660 publikacji, 4,64 mln dotarcia, ponad 70% Share of Voice oraz wzmocniliśmy pozycję lidera ToM, udowadniając biznesową siłę emocjonalnego insightu.

O AI mówią wszyscy, ale to T-Mobile zapewniło użytkownikom faktyczne, sprawdzone narzędzia, by z niej korzystać. Zamiast kolejnej kampanii o przyszłości stworzyliśmy Magenta AI – rozwiązanie, które przełożyło technologiczną rewolucję na codzienne doświadczenie klientów. Połączyliśmy produkt, edukację, partnerstwa i komunikację opartą na realnych wdrożeniach. Efekt? 370 tys. użytkowników od startu i miejsce Polski w Top 3 Grupy Deutsche Telekom pod względem liczby pytań zadawanych AI. Tak z deklaracji o technologicznym przywództwie zrobiliśmy jego dowód.

Projekt pokazał, że rolą PR nie jest wyłącznie tworzenie historii, ale umiejętność rozpoznania ich potencjału i strategicznego zarządzania nim. Spontaniczne zainteresowanie 88-letnią uczestniczką nie zostało potraktowane jako viral, lecz jako impuls do realizacji nowej strategii komunikacji Runmageddonu. W ciągu dwóch miesięcy jednorazowy news przekształciliśmy w wieloetapową platformę komunikacji produktu, wykorzystując wyłącznie działania organiczne.

Scenariusza tej kampanii nie powstydziłby się Luc Besson. Gdy blokada bramy odcięła fabrykę Valeo od klientów, gaszenie płacowego pożaru zmieniło się w thriller. Grzegorz Braun przed zakładem, desant związkowców w Paryżu i helikopter gubiący ładunek - w mroźnej scenerii u progu grudnia rósł lęk, że firma odegra rolę Grincha, który ukradnie pracownikom Święta. Zastępując język konfrontacji empatią i przenosząc spór do gabinetów, w miesiąc rozbroiliśmy tę bombę. Udało się odblokować dostawy, uratować miejsca pracy i osiągnąć porozumienie dzień przed Wigilią.

Mierzyliśmy się z powracającym problemem. Media coraz częściej opisywały wyłudzenia po przejęciu konta w SoMe, podszyciu się pod bliską osobę i wyłudzeniu kodu BLIK jako „metodę na BLIKA”. Zapowiadana na 30 stycznia 2026 premiera filmu „Chcę więcej”, którego bohaterami są budzący sympatię oszuści stosujący ten schemat, mogła utrwalić to określenie. BLIK wspólnie z Policją stopniowo wprowadzał więc do komunikacji i mediów nazwę „metoda na podszywacza”, wyjaśniał schemat oszustwa i pokazywał, jak go uniknąć. W 1H26 liczba publikacji z frazą „metoda na BLIKA”/„oszustwo na BLIKA” spadła o 38% vs 2H25.

Jak zamienić ignorowany od dekady postulat branży w priorytet rządu? Przestać mówić o torach, zacząć o bezpieczeństwie kraju. Kampania „Bezpieczeństwo w pierwszej kolejności” udowodniła, że mądra strategia PA potrafi rozbić najtwardszy beton legislacyjny. Pozycjonując kolej jako infrastrukturę podwójnego zastosowania (dual-use), za pomocą geofencingu i otwartej debaty z politykami, dziennikarzami i ekspertami odblokowaliśmy reformę wartą miliardy. Za kilka tygodni ustawa trafi do podpisu Prezydenta, a przepisy mają wejść w życie w 2027 r. Przepisy w obecnym kształcie? 20 lat i wystarczy!

Kampania „Rodzinna Ulga Podatkowa na Sport” to modelowy przykład advocacy: Decathlon zaprojektował z ekspertami podatkowymi BDO konkretny mechanizm legislacyjny i zbudował dla niego szerokie poparcie społeczne: niemal 60 tys. podpisów pod petycją (konwersja 24%, 2x wyżej niż benchmark „Matura z WF”). Inicjatywa trafiła do sejmowej Komisji do spraw Petycji, przenosząc temat z komunikacji marki do formalnego procesu legislacyjnego. To przykład, jak marka realnie wpływa na politykę publiczną, łącząc ekspertyzę, autorytety i mobilizację obywateli wokół zmiany prawa.

Projekt doprowadził do włączenia leczenia cukrzycowej choroby stóp do ogólnokrajowego procesu reformy świadczeń zdrowotnych prowadzonego przez Ministerstwo Zdrowia, Narodowy Fundusz Zdrowia i Agencję Oceny Technologii Medycznych i Taryfikacji. Efektem było zlecenie aktualizacji rekomendacji trafiło do AOTMiT, NFZ przygotował projekt wyceny świadczenia, a Polskie Towarzystwo Leczenia Ran zostało wskazane jako partner merytoryczny w pracach nad rozporządzeniem. Koalicja czterech organizacji doprowadziła do rozpoczęcia procesu wyodrębnienia nowego modelu leczenia w koszyku świadczeń gwarantowanych.

Od początku chcieliśmy, by diagnoza wykluczenia transportowego stała się początkiem realnej zmiany. Dlatego wyniki badania opublikowane w raporcie przełożyliśmy na konkretne rekomendacje i konsekwentnie wprowadzaliśmy perspektywę dzieci, w kontekście wykluczenia transportowego, do debaty z decydentami. Rekomendacje trafiły do Sejmu i Ministerstwa Infrastruktury, a Rzeczniczka Praw Dziecka wykorzystała wyniki badania w swoim apelu do resortu. Dziś rozwiązania zbieżne z rekomendacjami UNICEF Polska są częścią ustawy zawetowanej przez Prezydenta RP 20 sierpnia 2026.

„Bye Bye HPV 2026” zasługuje na nagrodę jako kampania społeczna, bo konsekwentnie walczy z dezinformacją o HPV i realnie wspiera profilaktykę nowotworów HPV-zależnych. Projekt przełamywał mit, że HPV dotyczy tylko dziewcząt, kierując edukację także do rodziców chłopców. Łączył raport IPSOS, działania z MZ i IKP, OOH, social media, spoty z Bedoesem i Brokies oraz spotkania z pedagogami, przekładając wiedzę na dostęp do szczepień.

„Księcia z bajki się zachciało?!” zasługuje na nagrodę jako kampania społeczna, bo odważnie przełamała baśniowy mit „księcia” i nazwała przemoc seksualną językiem bliskim odbiorcom. W ramach 16 Dni Przeciwko Przemocy ze względu na płeć kampania łączyła mocną kreację, edukację i konkretną pomoc: numer Antyprzemocowej Linii Pomocy SEXEDPL. Efekt wykraczał poza zasięg  w listopadzie–styczniu linia odnotowała 4 024 kontakty od osób uwikłanych w przemoc.

Największa kampania obejmująca temat cyfrowej higieny, która bez moralizatorskiego tonu w realny sposób zmieniła postawy setki tysięcy dorosłych Polaków (potwierdzone badaniem IQS). Silna idea i wspólna sprawa doprowadziła do rewolucyjnego wręcz zjednoczenia konkurujących ze sobą 40 mediów. AVE 16,7 mln zł przy budżecie 0zł.

„Jak było dzisiaj w szkole?”. To pytanie było początkiem wyzwania, przed którym stanęliśmy z Fundacją Mentalnie Równi. Ponad połowa rodziców poświęca tylko 5 minut dziennie na głęboką rozmowę z dzieckiem. To za mało, by wypakować niewidzialny ciężar problemów, które narastają w ciszy. Dzięki kampanii Ciężary Pozalekcyjne, rozpoczęliśmy zmianę codziennych small talków w prawdziwą rozmowę. Efekty? 14,17 mln kontaktów z publikacjami dotyczącymi kampanii, wsparcie dla rodziców i 2x więcej stałych firm-darczyńców.

„Co miałaś na sobie?”, „Co tam robiłaś tak późno?”. To pytania, które wciąż słyszą ofiary przemocy seksualnej. Dla nich stworzyliśmy tą kampanię. Obdzwoniliśmy nadawców, redakcje, influencerów nie z prośbą o wsparcie, tylko z konkretną tezą – te krzywdzące słowa to nie są opinie tylko trolli, ale w dużej części ich własnej widowni. Za ich pomocą nagłośniliśmy ten punkt widzenia. Tak powstała kampania pro-bono warta 1,3 mln zł. W rekordowo krótkim czasie wzrosła świadomość problemu (+6,6pp) i zmieniły się postawy w każdym z pięciu badanych scenariuszach przemocy (od 1,2pp do 5,9pp).

Projekt pokazuje siłę profesjonalnego PR bez płatnych kontraktów influencerskich. W ramach projektu powstala strategię, media relations oraz osobista aktywacja dobranych liderów opinii. W kluczowej grupie ok. 75% adresatów odebrało przesyłkę i opublikowało materiał. Kampania wygenerowała 146 publikacji, 1 509 396 zasięgu. Temat podjęło 35 redakcji oraz celebryci, dziennikarze i eksperci zdrowia psychicznego. Idea żyła aż do spontanicznego gestu Nicka Cave'a na Open'er Festival.

Projekt zasługuje na nagrodę w kategorii Walka z dezinformacją, bo odpowiadał na konkretny i groźny mit: że HPV dotyczy głównie dziewcząt i kobiet. Raport IPSOS pokazał, że mimo bezpłatnych szczepień tylko 18% chłopców 9–14 lat było zaszczepionych, a część rodziców nadal uważała szczepionkę za „dziewczyńską”. Kampania przekładała dane na prostą edukację, spoty z Bedoesem i Brokies, OOH, social media oraz push IKP do ponad 650 tys. rodziców.

Walka z dezinformacją klimatyczną jest dziś jednym z kluczowych działań na rzecz klimatu. Dlatego odwróciliśmy logikę tradycyjnych kampanii klimatycznych. Zamiast zachęcać do konkretnych działań ekologicznych, zajęliśmy się tym, co je często blokuje: chaosem informacyjnym utrudniającym podejmowanie świadomych decyzji. Wspólnie z UNEP/GRID Warszawa przełożyliśmy złożony problem dezinformacji klimatycznej na praktyczne narzędzia pomagające rozpoznawać manipulacje. Kampania wygenerowała ponad 600 publikacji, ponad 2,2 mln zasięgu oraz skierowała ponad 5 tys. osób do edukacyjnego narzędzia online.

Czy wartości mogą budować kulturę organizacji, jeśli pracownicy nie potrafią ich nawet wymienić? Nie prosiliśmy, żeby zapamiętali więcej. Zaprojektowaliśmy system, dzięki któremu było to łatwe. Cztery abstrakcyjne wartości Enei zamieniliśmy w jeden mnemotechniczny kod i symbole, cztery zdania wywołujące dyskusje i działania angażujące uwagę. Tak powstało KUBO, wspólny język dla ponad 17 tys. pracowników różnych zawodów i pokoleń. Dzięki temu w dwa miesiące rozmowy o wartościach odbyły się w 571 jednostkach organizacyjnych, obejmując prawie 90% pracowników.

Projekt „PETFLUENSER - Kamera, Pupil… Akcja!” zasługuje na nagrodę, ponieważ przełamał typową barierę employee advocacy: niechęć pracowników do publikowania treści produktowych. Zamiast gotowych postów marka dała pracownikom narzędzie AI, dzięki któremu ich własne psy i koty stawały się bohaterami reklamy Karty Pupil. Dobrowolna, bezpieczna i silnie spersonalizowana aktywacja przyniosła 380 filmów, 105 publikacji i zaangażowanie 184 osób, przekraczając wszystkie główne KPI oraz wspierając ruch na stronie produktu.

Choć na polskich uczelniach pojawiają się pojedyncze inicjatywy związane z prostym językiem, Uniwersytet SWPS jako pierwszy wdrożył go kompleksowo. Opracowaliśmy standardy, uruchomiliśmy szkolenia, kurs e-learningowy oraz kampanię „Prosto do celu”. Poszliśmy o krok dalej niż wiele organizacji, upraszczając także wybrane dokumenty prawne. Od początku wiedzieliśmy, że największym wyzwaniem nie będzie zmiana samych treści, lecz codziennych nawyków. Dlatego projekt łączył rozwój kompetencji, zmianę sposobu myślenia oraz wdrażanie prostego języka do codziennej praktyki.

Niecodziennie mieszkańcy Warszawy mogą przejść przez jelito, zrobić zdjęcie w jego wnętrzu i przy okazji dowiedzieć się, jak działa układ pokarmowy człowieka. Taką możliwość stworzył Danone, organizując przy Centrum Nauki Kopernik wystawę „Jelita, wchodzę w to!”. Wsparta tradycyjnymi i niestandardowymi działaniami (autobus Activia, riksze rowerowe), instalacja przyciągnęła tłumy, przekroczyła KPI frekwencyjne o 32%, dotarła do średnio co 23. statystycznej osoby od 15 r.ż., zwiększyła wiedzę o układzie trawiennym u 82% uczestników i podniosła wśród nich atrakcyjność marki Activia o 20 p.p.

Bank otworzył sklep, by zamiast wykresami, tabelami i trudnymi słowami pokazać za pomocą kawy czy mleka, co naprawdę oznacza emerytura wynosząca ok. 30% ostatniej pensji. „Jedna Trzecia” połączyła angażujący event z autorskimi media relations: dziennikarze otrzymali zaproszenie bez jednej trzeciej liter i z jedną trzecią zestawu klocków, a podczas briefingu zobaczyli produkty z 1/3 zawartości. Projekt zmienił abstrakcyjną prognozę w doświadczenie zrozumiałe dla każdego, budując wizerunek mBanku jako banku, który skutecznie edukuje i pomaga zadbać o finansową przyszłość.

„Erste Wiedeński” zamienił rebranding banku w wydarzenie, którego nie tylko można było doświadczyć, ale też śledzić i współtworzyć. Specjalny pociąg pozwolił pasażerom przeżyć austriackie korzenie Erste, a konkurs, relacje RMF FM, obecność dziennikarzy, media relations i kanały własne otworzyły tę podróż na szeroką publiczność. Projekt zasługuje na nagrodę, bo połączył wyjątkowe doświadczenie uczestników z publiczną historią budującą znaczenie nowej marki.

„Dożynki Królewskie 1670” wyszły poza standardowe działanie przy premierze: stały się głównym narzędziem komunikacji 2. sezonu serialu i pozwoliły fanom fizycznie wejść do świata Adamczychy. Połączyliśmy insight fandomu, fabułę nowych odcinków i polski kontekst dożynek w dwuetapowe doświadczenie dla publiczności: wystawę w MHP oraz immersyjną wioskę. TikToki i IG reels z samego eventu otwarcia wygenerowały 12 mln zasięgu, 48 publikacji i ponad 1,1 tys. treści w social mediach, a wystawę i wioskę odwiedziło w sumie niemal 9 tys. osób.

„chyba śnisz…” zamieniło gotyckie wnętrze NCK – Centrum św. Jana w miejsce wspólnego doświadczenia. 7-metrowy Księżyc w 12 dni przyciągnął 75 200 osób, które nie tylko oglądały instalację, ale współtworzyły jej społeczny fenomen – czekając w kolejkach, dzieląc się emocjami, wspólnie tańcząc pod Księżycem i odwiedzając wystawę w nocnym maratonie. Projekt przełamał bariery uczestnictwa, łącząc sztukę, miejsce i ludzi bez względu na wiek, udowodniając, że sztuka wysokiej próby może budować wokół siebie międzypokoleniową wspólnotę, stając się bezpłatnym i inkluzywnym wydarzeniem dla regionu.

Sztuka Życia to kampania udowadniająca, że o leczeniu onkologicznym – immunoterapii – można edukować w formie, która porusza i pozwala zobaczyć człowieka, a nie chorobę. Jej sercem był event łączący sztukę, medycynę i autentyczne historie pacjentów. We współpracy ze studentami uczelni artystycznej powstała modowa wystawa „Chronic/Iconic” inspirowana rozmowami z pacjentami. Celem było zwiększenie świadomości na temat immunoterapii i zmiana społecznej narracji o nowotworach. Efektem były publikacje o zasięgu 1,96 mln odbiorców wyłącznie dzięki earned media i ponad 15 tys. pobrań poradnika.

Weekend Cudów to wydarzenie: dwa dni, w których pomoc od darczyńców trafia do rodzin. W 2025 r. do 19 955 naraz, przez 694 magazyny w całej Polsce. Cztery dni wcześniej Paczka musiała ogłosić alarm: pomoc może nie dotrzeć do wszystkich, którzy czekają. Alarm ratuje rodziny, ale mówi Polsce, że organizacja może nie dać rady. Widzą to wolontariusze, partnerzy i media. Naruszamy zaufanie. Weekend Cudów miał to odwrócić w 48 godzin. Odwrócił. TVN24 przeszedł z „Brakuje darczyńców dla kilkuset rodzin” na „Wszystkie rodziny znalazły darczyńców”.

Jak sprawić, by nowa marka bankowa nie tylko pojawiła się w reklamach, lecz została zauważona i zapamiętana? Zamiast opowiadać o austriackich korzeniach Erste, zaprosiliśmy odbiorców, by ich doświadczyli. „Erste Wiedeński” połączył podróż do źródeł marki z konkursem, partnerstwem RMF FM, relacjami na żywo, media relations i komunikacją własną. Projekt zasługuje na nagrodę, bo launch stał się publicznym doświadczeniem, które nadało obcej dotąd marce emocjonalny i kulturowy sens.

Projekt był wyjątkowym przykładem launchu marki na rynku finansowym. Wprowadzaliśmy do Polski Erste, jedną z największych grup bankowych Europy Środkowo-Wschodniej, która dla większości Polaków pozostawała praktycznie nieznana. Naszym celem było nie tylko zakomunikowanie zmiany nazwy, lecz stworzenie rozpoznawalnej marki od podstaw, a także zaprzyjaźnienie Polaków z Austrią, skąd wywodzi się bank. W ciągu kilku miesięcy spontaniczna znajomość Erste wzrosła z 0% do 32%, a wspomagana z 8% do 58%, czyniąc Erste jedną z najszybciej budujących rozpoznawalność marek finansowych w Polsce.

Nowy sklep IKEA, ale 15 razy mniejszy od klasycznego blue boxu. Komunikacyjny samograj czy jednak spore ryzyko? Zamiast bronić metrażu, zbudowaliśmy komunikację wokół „wprowadzki” IKEA do Bielska-Białej. Jej symbolem stał się żółty Fiat 126p – ikona miasta. Kampania połączyła teaser, edukację i otwarcie. Wygenerowała ponad 140 organicznych publikacji i znacząco przekroczyła KPI dotyczący liczby wizyt w sklepie w pierwszym tygodniu po otwarciu.

Clickbait zamieniliśmy w natywny format pomagania. Mechanizm zwykle służący do „karmienia ciekawości” wykorzystaliśmy do zwrócenia uwagi na akcję, która pomaga karmić bezdomne zwierzęta. Sensacyjne nagłówki, niedorzeczne historie i perswazyjne grafiki miały zatrzymać użytkownika, sprowokować kliknięcie i skierować go do OLX „Nakarm psa”. Każdy materiał powstawał pod język i kontekst konkretnego medium. Przy w pełni bezpłatnych działaniach online i jednym płatnym placementcie za 4 500 zł DogBaits wygenerowały 511 wzmianek i 19 mln zasięgu publikacji.

Kiedy ginie dziecko, nie potrzebujemy rysopisu. Potrzebujemy wizerunku konkretnej twarzy. Dlatego T-Mobile jako jedyny operator w Polsce wysyła w ramach Child Alert nie tylko opis, ale także zdjęcie zaginionego dziecka. Aby je otrzymać, potrzebna jest jednak zgoda użytkownika. Jak przekonać setki tysięcy osób, by ją wyraziły? Emocjonalną kampanią pokazaliśmy, że za zgodą na MMS kryje się szansa, by pomóc dziecku wrócić do domu. Efekt? 493 tys. nowych zgód w osiem miesięcy – niemal pół miliona dodatkowych par oczu gotowych pomóc, gdy liczy się każda minuta.

Projekt jest przykładem skutecznej komunikacji działań społecznych realizowanych przez Fundację Mentalnie Równi w partnerstwie z DHL eCommerce. Kampania połączyła ekspercką wiedzę Fundacji z potencjałem komunikacyjnym partnera biznesowego, angażując uczniów, rodziców, nauczycieli, pracowników i klientów wokół wspólnego celu społecznego, jakim jest profilaktyka zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży. Dzięki wykorzystaniu kanałów własnych DHL oraz niestandardowej aktywacji konsumenckiej działania osiągnęły szeroką skalę i przyniosły mierzalne efekty edukacyjne, społeczne i komunikacyjne.

Jak zmienić jedno z najbardziej rozpoznawalnych miejsc Gdańska, nie odbierając go mieszkańcom? Rewitalizacja Hali Targowej oznaczała zmianę nie tylko wnętrza budynku, ale i jego funkcji. Kampania miała sprawić, by Gdańszczanie zobaczyli w nowej Hali nie atrakcję dla turystów, lecz ponownie swoje miejsce. Postawiliśmy na narrację o przywracaniu Hali miastu – transformacji funkcji przy zachowaniu charakteru miejsca. W ciągu pierwszych pięciu dni po otwarciu Halę odwiedziło blisko 140 tys. osób, 92% badanych zadeklarowało chęć powrotu, pierwsze wrażenie oceniono na 4,65/5.

Jak stworzyć wydarzenie, które zachęci ludzi z całej Polski, by przyjechali do Żyrardowa i odkryli historię miasta, którego nazwa pochodzi od nazwiska wynalazcy Filipa de Girarda? Zaprosić ich na Rally The Girard – rajd samochodowy z fabułą, escape room na kółkach, zainicjowany przez Gosię Rdest, rodowitą Żyrardowiankę i kierowcę wyścigowego. Uczestnicy poszukiwali zaginionego projektu de Girarda, przemierzając historyczne punkty miasta i powiatu. Rajd turystyczny, gra miejska, animacje, monety i grawerowane cegły oddające klimat miasta zamieniły Żyrardów w żywą opowieść o jego tożsamości.

EMKA W KOSZALINIE nie jest dużą galerią handlową. Kameralne, 20-letnie CH, powiększono dwa lata temu o infrastrukturę dla młodych. A tych wciąż jak na lekarstwo. Geograficzne eldorado-dookoła Emki szkolne zagłębie-a młodzież gna do galerii na drugim końcu miasta. Czasem wyładowując tam frustrację poprzez akty wandalizmu. Czy da się odczarować Emkę dla młodych? Nie tracąc seniorów i rodzin? Wszak już samo przyciągnięcie młodych okazało się mega trudne. A jeszcze pogodzić ogień z wodą? Zachować status miejsca bezpiecznego i spokojnego? Zadanie z cyklu niewykonalnych. Pomostem okazał się… szal.

Projekt @allegrowiczpoleca to nowatorska redefinicja biura prasowego, przenosząca rzecznictwo marki do świata mediów społecznościowych. Odpowiadając na wyzwania związane ze spadkiem czasu uwagi odbiorców (attention span), stworzyliśmy biuro prasowe na TikToku, gdzie kondensujemy komunikację PR do kilkudziesięciosekundowych filmów, dbając o prostotę i atrakcyjność przekazu. Profil prowadzony jest in-housowo przez zespół PR Allegro – Marcina Gruszkę oraz Alicję Bogusz – i z sukcesem dopełnia tradycyjne działania PR Allegro, budując masowe zasięgi przy relatywnie niskich kosztach produkcji.

Kampania „Przełam samotność starszych osób” zasługuje na nagrodę w kategorii Social media, bo social nie był tu tylko kanałem dystrybucji, ale mechanizmem uczestnictwa. Niedomknięty hero film uruchamiał reakcje i udostępnienia, a odbiorcy 18–30 lat pomagali organicznie przenosić historię dalej.

Efekt: #1 angażujący post na Instagramie w kategorii „Organizacje” w XI 2025, awans profilu MBU o 185 miejsc oraz 492 tys. interakcji i 7,9 mln zasięgu na Facebooku i Instagramie.

Social media były głównym mechanizmem kampanii. 265 przesyłek zamieniło 265 dni oczekiwania dziecka na pomoc w osobiste historie publikowane bez honorariów i skryptów. W kluczowej grupie influencerów i osób publicznych ok. 75% adresatów odebrało paczkę i opublikowało materiał. Monitoring wykazał, że efekty social media stanowiły 67,1% całej komunikacji.

Firmy coraz powszechniej budują twierdze chroniące je przed cyberatakami. Znacznie rzadziej przygotowują się jednak na moment, gdy ktoś je zdobędzie. Dlatego postanowiliśmy skierować uwagę biznesu na pytanie, które w większości organizacji nie pada: co zrobić, gdy cyberatak się powiedzie? Co zrobi zarząd, gdy firma straci dostęp do systemów, działalność zostanie sparaliżowana, a cyberprzestępcy zażądają okupu? Pokazaliśmy, że skuteczny cyberatak nie musi oznaczać końca biznesu, a decydująca jest plan do działania w kryzysie. Efekt? Wzrost liczby projektów o 67% i zasięg medialny ok. 2,9 mln.

Program „Kupujemy lokalnie” to odpowiedź na wyzwanie, jakim jest trudne położenie finansowe małych gospodarstw rolnych w Polsce prowadzące do ich zamykania. Carrefour przełamał stereotypy i wdrożył specjalne zasady współpracy dla lokalnych dostawców. Dzięki dopasowanej i nowoczesnej komunikacji opartej o doświadczenia, w tym organizacji programu grantowego, stworzeniu moda do gry video, udziału w wydarzeniach lokalnych i Media Relations, dotarliśmy z komunikacją do 7 mln osób, w tym rolników i producentów reprezentujących różne pokolenia oraz wpłynęliśmy na wzrost liczby lokalnych dostawców.

Połączyć cztery kultowe marki mediowe w jedną markę, która była „no-name'em”? Brzmi jak biznesowe samobójstwo. Klienci B2B nie lubią fuzji – widzą w nich chaos, cięcie kosztów i konflikty interesów. Zamiast tłumaczyć rynkowi „dlaczego jesteśmy więksi”, postanowiliśmy wykorzystać ten moment i stworzyć brand od zera. Zbudowaliśmy więc markę w locie, zawłaszczając temat innowacji i „łącząc kropki” w technologicznym szumie. Efekt? Odsetek klientów widzących w nas lidera AI skoczył z 39% do 84%, a rebrandingowy kryzys przekształciliśmy w maszynę do generowania leadów.

Od 01.2025 roku do 08.2026 roku GPW w Warszawie przeprowadziła największą w historii polskiego rynku kampanię komunikacyjną popularyzującą ETF-y i inwestowanie pasywne – „ETF. Jeden produkt. Wiele możliwości”. Projekt połączył rozwój oferty produktowej, działania regulacyjne, edukację finansową, media relations, wydarzenia branżowe i komunikację digital. W efekcie liczba ETF, ETC i ETN notowanych na GPW wzrosła z 14 do 44 instrumentów, a obroty ETF zwiększyły się o 141% r/r. Projekt skutecznie wspierał rozwój rynku kapitałowego, budowę świadomości inwestorów i mobilizację krajowego kapitału.

Zrobiliśmy to, czego nie odważyłoby się zrobić 99,9% zarządów. Po latach walki z clickbaitami kupiliśmy je o samych sobie. Nagłówki w stylu „mBank z pilnym komunikatem! Dotyczy wszystkich klientów” działały dokładnie tak, jak zawsze mają działać: zatrzymywały uwagę i prowokowały kliknięcie. Różnica była jedna. Zamiast pustej sensacji odbiorcy trafiali na wartościowe treści o bezpieczeństwie i zdrowych finansach. Za około 13 tys. zł osiągnęliśmy zasięg 26 mln kontaktów. Tak przejęliśmy jeden z najbardziej krytykowanych mechanizmów internetu i wykorzystaliśmy go do edukacji milionów Polaków.

BLIK jest dla milionów osób codziennym sposobem płacenia, dlatego skojarzenie marki z oszustwem łatwo podważa poczucie bezpieczeństwa ich pieniędzy. Tymczasem często powielane określenie „metoda na BLIKA” sugerowało, że źródłem zagrożenia jest system płatniczy, choć wyłudzenie zaczynało się od przejęcia konta w SoMe i podszycia pod bliską osobę. Dlatego BLIK wspólnie z Policją postanowił wyjaśnić mechanizm oszustwa i wprowadzić nazwę „metoda na podszywacza”. Po wielowymiarowej kampanii obawy o bezpieczeństwo BLIKA spadły o 14 pp, a brak zaufania do marki o 4 pp. (Kantar, Q1 26/Q4 25).

„Jak było dzisiaj w szkole?” – od tego pytania zainicjowaliśmy ogólnopolską rozmowę o niewidzialnych ciężarach dzieci. Przy budżecie reklamowym wynoszącym zaledwie 34 tys. zł postawiliśmy na media relations. Redakcjom dostarczaliśmy wyniki badań, ekspertów kampanii i kreatywny „Plecak Adwentowy”. Efekt? 1290 publikacji i 14,17 mln kontaktów z komunikacją kampanii, w tym materiały w „19.30” TVP, „Pytaniu na Śniadanie”, „Teleexpressie Extra” i Radiu 357. Dzięki temu temat zdrowia psychicznego dzieci trafił do milionów Polaków.

Bank otworzył sklep, by zamiast wykresami, tabelami i trudnymi słowami pokazać za pomocą kawy czy mleka, co naprawdę oznacza emerytura wynosząca ok. 30% ostatniej pensji. „Jedna Trzecia” połączyła angażujący event z autorskimi media relations: dziennikarze otrzymali zaproszenie bez jednej trzeciej liter i z jedną trzecią zestawu klocków, a podczas briefingu zobaczyli produkty z 1/3 zawartości. Projekt zmienił abstrakcyjną prognozę w doświadczenie zrozumiałe dla każdego, budując wizerunek mBanku jako banku, który skutecznie edukuje i pomaga zadbać o finansową przyszłość.

Kiedy wszyscy stawiali na maile, my wróciliśmy do ludzi. W 10 miesięcy zorganizowaliśmy siedem konferencji prasowych, przywracając dziennikarzom to, czego w PR najbardziej im brakowało – „relations”: spotkanie z ludźmi, prawdziwą rozmowę, dostęp do ekspertów, newsowe dane. Efekt? Blisko miliard kontaktów z publikacjami i 1. miejsce zespołu biura prasowego mBanku w badaniu ARC Rynek i Opinia. Ten projekt pokazał, że nawet w czasie algorytmów i inboxów najskuteczniejszym narzędziem PR pozostaje spotkanie człowieka z człowiekiem.

Eksperci IT omijają banki, kojarząc je z nudą i przestarzałymi systemami (legacy). Aby przekonać topowych specjalistów do pracy w IT mBanku, wykorzystaliśmy kulisy największej, 10-letniej migracji core bankingu w historii mBanku (programy ATOM i Houston). W kampanii zamiast miękkich komunikatów HR, postawiliśmy na realne case study: żywy kod, autorskie narzędzia i wyzwania technologiczne opowiedziane bezpośrednio przez naszych inżynierów. Bez cenzury i aktorów. Efekt? Kluczowe pozycje obsadziliśmy w 100%, a czas rekrutacji spadł o połowę.

Pytanie kandydatki o wartości firmy odsłoniło ciszę. KUBO wypełniło ją głosem pracowników. Projekt budował markę pracodawcy od środka, dając 17 tys. osób z 18 spółek Grupy wspólny język opowiadania o swojej pracy. W czasie osłabionego dialogu połączył pracowników wokół wartości podczas 571 spotkań, angażując także osoby poza kanałami cyfrowymi. Najmocniejszy dowód efektu to oddolne inicjatywy: pracownicy i spółki sami rozwijali kampanię we własnych kanałach i zespołach. Po 13 latach wartości wyszły z kodeksu. Enea zyskała opowieść tworzoną przez ludzi, którzy każdego dnia nadają jej znaczenie.

Projekt zasługuje na nagrodę w kategorii Employer Branding, bo przełożył realny insight pracowników na kampanię, która nie mówiła o nich, a oddała im głos. „Tak, pracuję w Biedronce” zmieniło zdanie brzmiące jak usprawiedliwienie w deklarację dumy, wzmacniając identyfikację wewnątrz organizacji i dyskusję społeczną o wartości pracy w handlu.

Clickbait zamieniliśmy w natywny format pomagania. Mechanizm zwykle służący do „karmienia ciekawości” wykorzystaliśmy do zwrócenia uwagi na akcję, która pomaga karmić bezdomne zwierzęta. Sensacyjne nagłówki, niedorzeczne historie i perswazyjne grafiki miały zatrzymać użytkownika, sprowokować kliknięcie i skierować go do OLX „Nakarm psa”. Każdy materiał powstawał pod język i kontekst konkretnego medium. Przy w pełni bezpłatnych działaniach online i jednym płatnym placementcie za 4 500 zł DogBaits wygenerowały 511 wzmianek i 19 mln zasięgu publikacji.

Pokolenie Z, często utożsamiane z prośrodowiskowymi ideałami, dwukrotnie częściej iż generacja Baby Boomers nie segreguje odpadów. Jak Interzero Polska mogło zmniejszyć rosnącą lukę między proekologicznymi deklaracjami Gen-Z a ich rzeczywistymi zachowaniami recyklingowymi? Najskuteczniejszą odpowiedzią był pozytywny przekaz, który edukuje „przy okazji", poprzez muzykę. Nasza kampania content brandingowa zrealizowana wraz z Emilio Piano pozwoliła połączyć nasz przekaz z tym, co dla Gen Z ważne tu i teraz i oddziałała na miliony młodych ludzi w Polsce i za granicą.

Red Noise to niestandardowy branded content stworzony na Mundial 2026. Betclic stworzył własną treść audio opartą na prostym, globalnym insighcie: jedna osoba przeżywa nocny mecz, druga chce spać. Stadionowy doping, dzięki AI, został przetworzony w mundialową odpowiedź na biały szum (white noise) i zamknięty w fizycznym gadżecie. Content można było włączyć, pokazać w social mediach, wysłać influencerom i mediom jako najbardziej nietypowy gadżet Mundialu. Wyniki? 18,3 mln zasięgu, +67% instalacji aplikacji, +57% postawionych zakładów i +7,7% obrotu.

„Porwanie Pani Złotówki” to publikacja, która w przystępny i angażujący sposób łączy promocję czytelnictwa z edukacją finansową dzieci. Książka, która powstała w ramach projektu „Czytanie się opłaca”, została wykorzystana jako narzędzie edukacyjne wspierające nauczycieli w realizacji podstawy programowej oraz rodziców w rozmowach z dziećmi o pieniądzach. Łączy wartościową treść literacką z praktycznym zastosowaniem edukacyjnym, pokazując, że czytanie może być skutecznym sposobem rozwijania kompetencji potrzebnych w codziennym życiu.

„Spokojne Święta” pokazały, że custom publishing może być czymś więcej niż treścią do przeczytania. Stworzyliśmy praktyczne karty do rozmów, które pomagały Polakom zamieniać trudne, konfliktowe pytania przy świątecznym stole w bardziej empatyczny dialog. Spot z Bartłomiejem Topą i Katarzyną Herman oraz szeroka dystrybucja kampanii prowadziły odbiorców do tego narzędzia. Efekt? Karty zostały wyświetlone lub pobrane ponad 500 tys. razy, stając się realnie używanym narzędziem wspierającym lepsze rodzinne rozmowy.

W świecie krótkich, natychmiastowych treści stworzyliśmy dla Gen Z i Gen Alpha coś dokładnie odwrotnego: fizyczną publikację wymagającą czasu, uwagi i długopisu. ZGADUWA x EKIPA nie była dodatkiem reklamowym, ale pełnoprawnym produktem wypełnionym łamigłówkami i treściami osadzonymi w świecie festiwalu. 4500 egzemplarzy trafiło bezpośrednio do odbiorców, a po wydarzeniu publikacja zaczęła żyć własnym życiem w social mediach i na rynku wtórnym.

Gdy większość instytucji kultury unikała zajęcia stanowiska w sprawie AI, Biedronka podjęła próbę stworzenia standardu współistnienia twórczości tradycyjnej i AI na jasnych, transparentnych zasadach. „Piórko” otworzyło konkurs literacki dla dzieci na nowe technologie i zainicjowało ogólnopolską debatę o przyszłości kreatywności. Efekt? Dotarcie średnio do co 15. statystycznej osoby w Polsce w wieku 15+, 1097 publikacji, dotarcie do 2,1 mln osób i AVE o wartości 1,8 mln zł. KPI dot. liczby zgłoszeń został przekroczony o 3 p.p. w kategorii „tekst” i o 17 p.p. w kategorii „ilustracja”.

Projekt redefiniuje public relations w erze generatywnej sztucznej inteligencji. Po raz pierwszy w Polsce zmierzył widoczność firm farmaceutycznych w odpowiedziach modeli takich jak ChatGPT i Gemini, dowodząc, że reputacja marek kształtuje się dziś w algorytmach. Autorski wskaźnik AI Visibility Index wprowadził mierzalny wymiar zarządzania obecnością w LLM-ach, wyznaczając nowy standard komunikacji – od SEO do GEO.

Red Noise to innowacyjny projekt PR stworzony na Mundial 2026. Betclic wykorzystał AI, aby przetworzyć stadionowy doping w mundialową odpowiedź na biały szum dla osób, chcących spać obok kibica oglądającego mecz. Powstał nietypowy nośnik komunikacji: treść audio zamknięta w fizycznym gadżecie, którą można było włączyć, pokazać w social mediach, wysłać influencerom i mediom. Projekt pozwolił marce z regulowanej branży mówić o Mundialu bez klasycznej reklamy oferty. Wyniki? 18,3 mln zasięgu, +67% instalacji aplikacji, +57% postawionych zakładów i +7,7% obrotu

W sektorze telko dominuje wojna cenowa i komunikacja o gigabajtach i zasięgu. T-Mobile jako pierwsze uczyniło tematem rozmowy to, co jest celem i sensem telekomunikacji: relacje. Platforma „Burzymy Bariery” zmieniła markę z operatora technologicznego w inicjatora społecznej dyskusji o bliskości, porozumieniu i jakości kontaktów między ludźmi. Angażując media, partnerów, influencerów, klientów i pracowników, stworzyliśmy ruch wykraczający poza tradycyjną kampanię komunikacyjną. Efektem były rekordowe wyniki biznesowe, wizerunkowe i komunikacyjne oraz nowa, wyróżniająca rola marki w kategorii.

Technologia w życiu dzieci zbyt często staje się opowieścią o zagrożeniach. My znaleźliśmy inną. Badanie pokazało, że 71% dzieci widzi w rodzicu cyfrowego przewodnika, choć tylko 55% dorosłych widzi siebie w tej roli. Na tej luce zbudowaliśmy komunikację, która zamiast straszyć, dawała wiedzę, narzędzia i pewność, że rodzic wciąż jest potrzebny. Przebiliśmy się przez cyfrowy szum: 2338 publikacji earned i ponad 142 mln zasięgu. Rodzice pytali, angażowali się i dzielili doświadczeniami. COI pokazał, że między ekranem a dzieckiem wciąż jest miejsce na rozmowę, bliskość i rodzica.

Jako lider HR Tech pokazaliśmy, że technologia rekrutacyjna może odpowiadać nie tylko na funkcjonalne, ale również społeczne potrzeby użytkowników. Kampania „Znajdź swoich ludzi” wykorzystała badania i nowoczesne narzędzia komunikacji do opowiedzenia o relacjach w pracy, które coraz silniej wpływają na decyzje zawodowe Polaków. Przekształciliśmy dane w angażującą narrację medialną, osiągając 660 publikacji, 4,64 mln dotarcia i ponad 70% Share of Voice w kategorii. Udowodniliśmy, że marka technologiczna może budować przewagę dzięki human-centric podejściu i głębokiemu zrozumieniu użytkowników.

Bank otworzył sklep, by zamiast wykresami, tabelami i trudnymi słowami pokazać za pomocą kawy czy mleka, co naprawdę oznacza emerytura wynosząca ok. 30% ostatniej pensji. „Jedna Trzecia” połączyła angażujący event z autorskimi media relations: dziennikarze otrzymali zaproszenie bez jednej trzeciej liter i z jedną trzecią zestawu klocków, a podczas briefingu zobaczyli produkty z 1/3 zawartości. Projekt zmienił abstrakcyjną prognozę w doświadczenie zrozumiałe dla każdego, budując wizerunek mBanku jako banku, który skutecznie edukuje i pomaga zadbać o finansową przyszłość.

Banki zwykle opowiadają o ofercie, cenie i korzyściach. Erste opowiedziało o sobie inaczej: zaprosiło odbiorców do przeżycia marki. „Erste Wiedeński” zamienił austriackie pochodzenie banku w podróż, kulturę i wspólne emocje, a dzięki RMF FM, mediom, dziennikarzom i uczestnikom rozszerzył doświadczenie poza 280 miejsc w pociągu. Projekt zasługuje na nagrodę, bo przełamał transakcyjny język finansów i zbudował wyrazistą, angażującą historię wejścia nowej marki do Polski.

Projekt „PETFLUENSER - Kamera, Pupil… Akcja!” przełamał paradoks komunikacji korporacyjnej: pracownicy rzadko promują produkty firmy, ale chętnie mówią o tym, co kochają. Łącząc AI, personalizację i emocjonalny temat bliski właścicielom zwierząt, stworzyliśmy angażujący program employee advocacy. Pracownicy stali się współtwórcami kampanii, czego efektem było 380 filmów, 105 publikacji i 184 ambasadorów marki. Projekt pokazał, że employer branding może realnie wspierać sprzedaż i biznes.

Projekt odpowiadał na jeden z najpoważniejszych problemów sektora finansowego: przestępstwa wykorzystujące zaufanie klientów i prowadzące do utraty pieniędzy. BLIK połączył skalę działania z odpowiedzialnością za bezpieczeństwo klientów, współpracując z Komendą Główną Policji, mediami i twórcami internetowymi oraz wykorzystując premierę filmu o cyberoszustach „Chcę więcej” jako moment edukacji. Kampania nie ograniczyła się do ostrzegania: zmieniała nazwę przestępstwa, uczyła odbiorców rozpoznawać manipulację i skłoniła aż 79% z nich do wdrożenia działań ochronnych (Badanie Yotta, marzec 2026).

Jak pokazać działanie produktu, którego nie da się poczuć w reklamie? Większość Polaków nadal korzysta ze szczoteczek manualnych, a pod względem higieny jamy ustnej pozostajemy w tyle za innymi krajami Europy. Potrzebne było więc coś więcej niż kolejna obietnica marki. Summer Trial Oral-B połączył edukację zdrowotną z profesjonalnym testem produktu i zachęcił do rozmowy o higienie jamy ustnej w samym środku festiwalowych i sportowych emocji. Pod okiem higienistek 12 050 osób poznało prawidłową technikę, sprawdziło technologię na własnych zębach i zyskało impuls do zmiany codziennych nawyków.

W kategorii, w której marki pielęgnacyjne rywalizują komunikatem produktowym i promocją, „Piękna Generacja” zbudowała wzrost bez ani jednego przekazu sprzedażowego i bez zmiany ceny. Dove i Rossmann zamienili aplikację zakupową – zwykle narzędzie domykania sprzedaży – w platformę ekspresji Generacji Z. 823 nadesłane nagrania, film dokumentalny i kampania oparta na twarzach uczestników przesunęły postrzeganie Dove z „marki dla mam” na markę dla młodych. Baza nabywczyń Gen Z w Rossmannie wzrosła 2,5-krotnie, a deklarowany zakup z 17% do 22%.

Kolekcja pokazała, że moda może być nośnikiem kultury, a nie tylko trendów. Współpraca Medicine x Zamek Królewski na Wawelu przeniosła motywy zaczerpnięte z arrasów, królewskich insygniów i historycznego rzemiosła do współczesnego designu. Komunikację uzupełniło immersyjne doświadczenie – menu było osadzone w klimacie uczt dworu królewskiego. Historia została przełożona na formę, którą można było zobaczyć, poczuć i przeżyć. Wapień, z którego zbudowany jest Wawel, stał się punktem odniesienia dla przestrzeni kolacji, a jego kolor przełożono na światło, paletę i tkaniny.

Parada Halloween wpisała Manufakturę w styl życia miasta: połączyła modę, kostium, muzykę i wspólne spędzanie czasu w otwartej przestrzeni. Mieszkańcy przestali być widzami – własnym wyglądem i energią współtworzyli widowisko. Projekt wykorzystał Halloween jako język współczesnej miejskiej kultury, angażując rodziny, młodzież i dorosłych. Wzrost wizyt o 18% r/r oraz decyzja o kolejnych edycjach potwierdziły, że format trafił w potrzeby odbiorców i ma szansę stać się częścią łódzkiego stylu życia.

Projekt „Męska Strona” pokazuje, że marka modowa może wykorzystywać swój naturalny język i punkty styku z klientem do inicjowania ważnej zmiany społecznej. Answear nadał modzie nowe znaczenie, wykorzystując metaforę „maskowania emocji” oraz proces zakupowy do rozmowy o zdrowiu psychicznym mężczyzn. Dzięki partnerstwu z Fundacją „Nie Widać Po Mnie” komunikacja pozostała wiarygodna, a jej efektem był 137% wzrost liczby mężczyzn zgłaszających się po pomoc. Projekt poszerzył rolę marki fashion – z inspirującej stylem na realnie wspierającą odbiorców.

Nasz produkt ma początek znacznie wcześniej niż na linii produkcyjnej. Dlatego kampania „10 milionów drzew” zamieniła wieloletni program „Po stronie natury” w angażującą opowieść o ochronie zasobów wodnych, pokazując, że odpowiedzialność marki spożywczej zaczyna się tam, gdzie zaczyna się jej produkt.

Program „Kupujemy lokalnie” to odpowiedź sieci handlowej na wyzwanie, jakim jest trudne położenie finansowe małych gospodarstw rolnych w Polsce. Carrefour przełamał stereotypy i wdrożył specjalne zasady współpracy dla lokalnych dostawców. Dzięki dopasowanej i nowoczesnej komunikacji opartej o doświadczenia, w tym organizacji programu grantowego, stworzeniu moda do gry video, udziału w wydarzeniach lokalnych i media relations, dotarliśmy z komunikacją do 7 mln osób, w tym rolników i producentów reprezentujących różne pokolenia oraz wpłynęliśmy na wzrost liczby lokalnych dostawców.

Saturday Morning Disco pokazało, jak skutecznie komunikować rozszerzenie menu w lokalach poprzez doświadczenie, a nie klasyczną promocję. Burger King jako pierwszy brand QSR w Polsce przełożył trend morning disco/coffee rave na skalowalny format w pięciu miastach, w których Królewskie Śniadanie stało się naturalną częścią porannych eventów. Projekt połączył produkt, rozrywkę i lokalne społeczności, generując szerokie dotarcie, a przede wszystkim realny efekt biznesowy: wzrost sprzedaży śniadań o 66% i liczby porannych transakcji o 195%.

Młodzieżowe Słowo Roku przez lata było przede wszystkim inicjatywą środowiska językoznawców. PWN nadało projektowi nową rolę, przekształcając go w jeden z największych w Polsce projektów popularyzujących kulturę języka. Podczas jubileuszowej edycji wykorzystano media i kanały cyfrowe, aby pokazać język jako ważny element kultury i tożsamości, oraz zachęcić opinię publiczną do rozmowy. Dzięki zaangażowaniu ekspertów, twórców internetowych, mediów i tysiącom uczestników MSR stało się ogólnopolskim wydarzeniem kulturalnym, wzmacniając rolę PWN jako nowoczesnego autorytetu w języku i komunikacji.

„Dożynki Królewskie 1670” wyszły poza standardowe działanie przy premierze: stały się głównym narzędziem komunikacji 2. sezonu serialu i pozwoliły fanom fizycznie wejść do świata Adamczychy. Połączyliśmy insight fandomu, fabułę nowych odcinków i polski kontekst dożynek w 2-etapowe doświadczenie dla publiczności: wystawę w MHP oraz immersyjną wioskę. TikToki i IG reels z samego eventu otwarcia wygenerowały 12 mln zasięgu, 48 publikacji i ponad 1,1 tys. treści w social mediach, a wystawę i wioskę odwiedziło w sumie niemal 9 tys. osób.

PWM w ruchu. Pociąg Wypełniony Muzyką to nowatorski sposób świętowania jubileuszu marki i zintegrowana kampania promująca jej wartości. Projekt przełamał konwencje, łącząc strategię, kreatywność i realny wpływ biznesowy. Zamiast tradycyjnego wydarzenia powstał mobilny festiwal, który zbliżył muzykę klasyczną do codzienności, poszerzył grono odbiorców, wygenerował miliony kontaktów i szeroką obecność w mediach. Pokazał też nowy model promocji kultury wykorzystując event marketing, udowadniając, że działania kulturalne mogą skutecznie budować rozpoznawalność, dostępność i przystępność marki.

DESA Unicum, największy w Polsce i regionie CEE dom aukcyjny, przyjął na sztandar cel społeczny: przywrócić kobietom artystkom należne miejsce w historii sztuki, ale też na rynku, z którego przez lata je wymazywano. Platforma „Sztuka kobiet” to dowód, że wiedza i wartościowe treści wciąż mogą znaczyć więcej niż algorytm. Kilkadziesiąt historii artystek, ponad 1500 publikacji i 50 mln dotarcia w rok. A przede wszystkim – matryca wszczepiona w model biznesowy domu aukcyjnego, angażująca całe jego otoczenie. Zmiana w myśleniu zmieniła sposób tworzenia treści, uruchamiając kulę śniegową w mediach.

„Bye Bye HPV 2026” zasługuje na nagrodę w kategorii Medycyna i zdrowie, bo łączył komunikację, edukację i konkretne narzędzia profilaktyki nowotworów HPV-zależnych. Kampania wyjaśniała, czym jest HPV, jak działa szczepienie, jak zapisać dziecko przez IKP i dlaczego ochrona dotyczy także chłopców. Dzięki współpracy z MZ, pushowi do ponad 650 tys. rodziców, OOH, szkołom i spotom z Bedoesem projekt przekładał wiedzę zdrowotną na realne działanie.

Nowoczesna, refundowana terapia zmienia chorobę-wyrok w chorobę przewlekłą, a pacjenci i lekarze uparcie mówią „nie”. Wokół szpiczaka plazmocytowego wyrósł koszmarny paradoks. Schorowani seniorzy, w tym ci niekwalifikujący się do przeszczepu szpiku, rezygnują z tej formy leczenia a lekarze nie podają najskuteczniejszej terapii. Żeby to zmienić, udowodniliśmy, że przeszkodą nie jest logistyka, ale systemowe postrzeganie starszych i chorych jako obciążenia – także przez nich samych. Znaleźliśmy sposób, by przekonać ich, że zawsze warto zawalczyć o dłuższe życie i jego wyższą jakość.

Projekt doprowadził do włączenia leczenia cukrzycowej choroby stóp do ogólnokrajowego procesu reformy świadczeń zdrowotnych prowadzonego przez Ministerstwo Zdrowia, Narodowy Fundusz Zdrowia i AOTMiT. Zlecenie aktualizacji trafiło do AOTMiT, NFZ przygotował projekt wyceny świadczenia, a PTLR wskazano jako partnera merytorycznego prac nad rozporządzeniem. Rozpoczęty proces wyodrębnienia nowego modelu leczenia w koszyku świadczeń tworzy realną szansę na ograniczenie amputacji, poprawę dostępu do specjalistycznej opieki i zwiększenie bezpieczeństwa tysięcy pacjentów z cukrzycą w całej Polsce.

Rynek sprzętu sportowego w Polsce jest rozdrobniony, a przewagę coraz trudniej budować samą ofertą. Decathlon zaprojektował systemowe rozwiązanie – Rodzinną Ulgę Podatkową na Sport – odpowiadając na realny problem: tylko 20% polskich dzieci spełnia rekomendacje WHO, a koszty zajęć sportowych rosną szybciej niż inne wydatki rodzin. Według szacunków ulga mogłaby zwiększyć liczbę aktywnych sportowo dzieci nawet o 1,098 mln, a inicjatywę poparło 60 tys. osób. Ta kampania to dowód, że Decathlon to marka, która wychodzi poza ramy swojej kategorii i realnie poszerza dostęp do sportu.

Klocki LEGO to zarówno dla dzieci i dorosłych zabawa oraz pasja. Mundial – także. Wykorzystaliśmy ten wspólny mianownik, by wejść w świat sportu bez praw sponsorskich. Zamiast doklejać markę do turnieju, wykorzystaliśmy produkty i oddawaliśmy je ludziom, którzy żyli piłką: redakcjom, prowadzącym i twórcom. Puchar Świata trafiał do studia TVP, figurki piłkarzy do pasjonatów, piłka zachęcała do sportowych tricków. Dzięki temu marka LEGO nie udawała marki futbolowej. Wniosła do futbolu własne DNA – zabawę.

Projekt udowodnił, że sport może inspirować także poza wynikiem i rywalizacją. Spontaniczną historię 88-letniej uczestniczki świadomie rozwijaliśmy na kolejnych etapach komunikacji, wykorzystując wyłącznie działania organiczne. Dzięki temu stworzyliśmy długofalową narrację, która wspierała nowe pozycjonowanie Runmageddonu i angażowała media, uczestników oraz społeczność marki. To przykład, jak PR może wydłużyć życie sportowego wydarzenia i budować wartość marki daleko poza dniem startu.

Działania IKEA w związku z tematem jedzenia i gotowania pokazują, że wokół codziennego asortymentu jak stoły, meble kuchenne, naczynia czy… klopsiki można zbudować wielopoziomowy ekosystem łączący trzy wymiary – doświadczenie marki, aspekt społeczny jedzenia i gotowania i kreatywny buzz. Projekt udowadnia, że gdy zmienimy PR produktowy w kontekstową dyskusję o trendach, bliskości, relacjach i jakości życia w domu – można osiągać ponadprzeciętne wyniki i widoczność, znacznie wykraczającą poza efekty wysyłki materiału prasowego o nowej kolekcji czy produktach.

W branży, która sprzedaje metry kwadratowe, opowiedzieliśmy o tym, czego nie da się zmierzyć. Gdy konkurencja szlifowała kolejne wizualizacje, poszliśmy o krok dalej, opowiadając o tym, czego nie da się wyrenderować. Autorami „Historii dobrego życia” stali się najbardziej wiarygodni ambasadorzy inwestycji Archicom. Oddanie głosu mieszkańcom i zamknięcie historii w dokumentalnych ramach pozwoliło nam udowodnić to, co dotychczas pozostawało wyłącznie obietnicą – wizję przyszłego życia w danym miejscu, jeszcze przed jego samodzielnym doświadczeniem.

Komunikację o rozwiązaniach smart home zdominowały roboty sprzątające, inteligentne głośniki i inne konsumenckie gadżety. Jak więc zainteresować ludzi technologią, której nie widać? Przed takim wyzwaniem stanęło Somfy, którego rozwiązania ukryte są w roletach, bramach i osłonach. Postawiliśmy na otwarcie marki B2B na mieszkańców. Efekt? 226 publikacji earned o zasięgu ponad 1,75 mln i wzrost spontanicznej znajomości z 6% do 7% i z 9% do 11% w kategoriach, w których wyniki większości marek nie przekraczają kilku procent.

Jak zamienić ignorowany od dekady postulat branży w priorytet rządu? Przestać mówić o torach, zacząć o bezpieczeństwie kraju. Kampania „Bezpieczeństwo w pierwszej kolejności” udowodniła, że mądra strategia PA potrafi rozbić najtwardszy beton legislacyjny. Pozycjonując kolej jako infrastrukturę podwójnego zastosowania (dual-use), za pomocą geofencingu i otwartej debaty z politykami, dziennikarzami i ekspertami odblokowaliśmy reformę wartą miliardy. Za kilka tygodni ustawa trafi do podpisu Prezydenta, a przepisy mają wejść w życie w 2027 r. Przepisy w obecnym kształcie? 20 lat i wystarczy!

Czy wartości mogą budować kulturę organizacji, jeśli pracownicy nie potrafią ich nawet wymienić? Nie prosiliśmy, żeby zapamiętali więcej. Zaprojektowaliśmy system, dzięki któremu było to łatwe. Cztery abstrakcyjne wartości Enei zamieniliśmy w jeden mnemotechniczny kod i symbole, cztery zdania wywołujące dyskusje i działania angażujące uwagę. Tak powstało KUBO, wspólny język dla ponad 17 tys. pracowników różnych zawodów i pokoleń. Dzięki temu w dwa miesiące rozmowy o wartościach odbyły się w 571 jednostkach organizacyjnych, obejmując prawie 90% pracowników.

Przez lata licznik energii był niewidocznym elementem infrastruktury. Sprawiliśmy, że przemówił po polsku: o wartościach, strategii i sposobie, w jaki Grupa Enea buduje swoją przyszłość. Opowiadał o współpracy polskiego przemysłu, nauki i energetyki. Poprzez historię o Strażniku Energii pokazaliśmy Eneę jako firmę współtworzącą innowacje, rozwijającą krajowe kompetencje i współodpowiedzialną za bezpieczeństwo. Złożony temat przełożyliśmy na prostą historię. To PR korporacyjny i sektorowy w praktyce: reputacja budowana przez prawdziwą historię technologii, która powstaje i działa w Polsce.

Scenariusza tej kampanii nie powstydziłby się Luc Besson. Gdy blokada bramy odcięła fabrykę Valeo od klientów, gaszenie płacowego pożaru zmieniło się w thriller. Grzegorz Braun przed zakładem, desant związkowców w Paryżu i helikopter gubiący ładunek – w mroźnej scenerii u progu grudnia rósł lęk, że firma odegra rolę Grincha, który ukradnie pracownikom Święta. Zastępując język konfrontacji empatią i przenosząc spór do gabinetów, w miesiąc rozbroiliśmy tę bombę. Udało się odblokować dostawy, uratować miejsca pracy i osiągnąć porozumienie dzień przed Wigilią.

Gdy technologia, oprogramowanie i design przestają być wyłącznością europejskiego premium, dokładanie kolejnych dowodów zaawansowania nie buduje już przewagi. Audi użyło PR, by zmienić pole rywalizacji: z tego, co potrafi samochód, na to, co dla człowieka znaczy dziś rozwój. Badanie, ekspert, twórcy i media pracowali na jedną zmianę perspektywy. Marka nie porzuciła technologicznego DNA – nadała mu ludzki sens, którego nie da się skopiować kolejną funkcją ani premierą.

Udowodniliśmy, że firma produkcyjna, która przełamuje styl komunikacji rekrutacyjnej, realizuje cele i wygrywa w wyścigu o pracowników na konkurencyjnym rynku pracy w Wielkopolsce. W kampanii postawiliśmy na język pracownika – swobodny, z przymrużeniem oka, a jednocześnie autentyczny i spójny z grupą docelową Solaris Bus & Coach. Odeszliśmy od typowej komunikacji w branży produkcyjnej, dzięki czemu „W Solarisie chce mi się” stało się nośną platformą. Łącząc działania PR, employer branding oraz digital, przyczyniliśmy się do pozyskania 240 pracowników.

1/3 rodziców nie uznaje budowania więzi i okazywania bezwarunkowej miłości za priorytet wychowania. W 2025 przekaz kampanii oparliśmy na haśle „Dobre dzieciństwo daje dziecku moc”, podkreślając znaczenie zapewnienia dziecku bezpiecznego środowiska przez docenianie, wsparcie i obecność. Zaprosiliśmy partnerów i ambasadorów do kształtowania przekazów tworząc ruch społeczny, który współtworzył narrację. Przy budżecie 55 tys. zł akcja osiągnęła ogólnopolski zasięg, docierając do niemal 34% dorosłych Polaków. Pozyskaliśmy 17,5 tys. publikacji, a treści stworzone przez 145 twórców uzyskały 10 mln odsłon.

Mała Fundacja Słonie na Balkonie działa tam, gdzie potrzeby rosną szybciej niż możliwości pomocy, a o uwagę konkuruje z największymi OPP. Kampania połączyła edukację i rzecznictwo bez pokazywania historii podopiecznych. Dane o 265 dniach przełożyła na doświadczenie uruchamiające „dooropenerów” debaty. W wyniku akcji powstały publikacje o trudnym temacie, które podjęły m.in. TVN24, Radio Nowy Świat, Wyborcza.pl, eDziecko.pl oraz eksperci i osoby publiczne.

Przełamując dotychczasowy, moralizatorski ton komunikacji o higienie cyfrowej, kampania zredefiniowała rolę dorosłych – z czujnych strażników w kluczowych modelach zachowań dla dzieci. Zamiast wywoływać poczucie winy, zaoferowała inkluzywne, wspierające rozwiązanie. Projekt doprowadził do bezprecedensowej integracji środowiska: ponad 40 rywalizujących ze sobą podmiotów mediowych udostępniło powierzchnie pro bono. Rezultatem była realna zmiana nawyków u ponad 700 tys. rodziców, co czyni tę inicjatywę wzorcowym i niezwykle dojrzałym projektem społecznym.

Źródłem kreatywności projektu było odnalezienie chwili, którą dzielą niemal wszyscy rodzice dzieci hospitalizowanych: krótkiego momentu przy kubku ciepłej herbaty. Gdy lęk, zmęczenie i niepewność odbierają siłę do szukania pomocy, wsparcie pojawia się samo. Dzięki termoczułej naklejce zwykły szpitalny czajnik ujawnia kod QR, który prowadzi do prawdziwych historii rodziców przeżywających podobne doświadczenia. Po ich zeskanowaniu można odnaleźć chwilę spokoju, poczucie zrozumienia i wspólnoty. Fizyczne ciepło staje się symbolem bliskości, nadziei i wsparcia wtedy, gdy jest ono najbardziej potrzebne.

„Jedna Trzecia” zasługuje na nagrodę za kreatywność, ponieważ trudny problem finansowy zamieniła w obraz, który można było zobaczyć, dotknąć i natychmiast zrozumieć. Stopa zastąpienia na poziomie 30% brzmi jak pojęcie z podręcznika ekonomii. Dopiero mleko, kawa, sok czy płyn do naczyń w standardowych opakowaniach, ale z jedną trzecią zawartości, pokazały, co ta prognoza może oznaczać w codziennym życiu. Kreatywność projektu nie kończyła się na samym sklepie. Całą komunikację podporządkowano zasadzie jednej trzeciej. Najpierw odbiorców intrygowały reklamy „Masz to w Jednej Trzeciej”. Dziennikarze otrzymali zaproszenie pozbawione jednej trzeciej liter oraz jedną trzecią zestawu klocków, którego brakujące elementy czekały na miejscu. Dzięki temu media nie dostały kolejnego komunikatu o emeryturach. Zostały wciągnięte w doświadczenie, które dopiero podczas otwarcia ujawniło swój sens. Niestandardową formę otrzymał także briefing. Politycy, chcąc mówić o wysokich cenach paliw, ustawiają się przed pylonem stacji benzynowej, który staje się wizualnym dowodem ich tezy. mBank wykorzystał tę samą logikę, ale zamiast polityków i stacji benzynowej byli eksperci banku oraz sklep „Jedna Trzecia”. Produkty z 1/3 zawartości stały się rekwizytami i dowodami sprawy, a banknot 100-złotowy symbolem pierwszego kroku w budowaniu finansowego zabezpieczenia. Pomysł połączył więc kreację, wydarzenie i media relations w jeden konsekwentny mechanizm. Jego siłę potwierdziły wyniki: briefing zgromadził niemal 30 dziennikarzy i doprowadził do ponad 40 publikacji o zasięgu ponad 9 mln odbiorców, w tym materiału w głównym wydaniu „Wydarzeń” Polsatu oraz ponad 20 materiałów radiowych. Kreatywność nie była tu ozdobą przekazu. Była sposobem, dzięki któremu abstrakcyjna prognoza stała się tematem masowej rozmowy.

Siła pomysłu polegała na przejęciu istniejącego mechanizmu Internetu i nadaniu mu nowej funkcji społecznej. To, co zwykle służy przechwytywaniu uwagi, zamieniliśmy w narzędzie działania. Nieszablonowość polegała również na zatarciu granicy między kreacją, medium i mechaniką zaangażowania. Nie stworzyliśmy klasycznej reklamy, dla której następnie kupuje się emisję. Punktem wyjścia był format naturalnie funkcjonujący w środowisku odbiorcy. Wykorzystaliśmy clickbait dokładnie tak, jak działa najlepiej, ale by tym razem kliknięcie miało sens.

Kampania „Przełam samotność starszych osób” zasługuje na nagrodę za kreatywność, bo odwróciła utrwalony schemat świątecznej kampanii społecznej. Zamiast prowadzić odbiorcę od problemu przez wzruszenie do dającego ulgę happy endu, świadomie pozostawiliśmy historię bez rozwiązania. Widz najpierw wierzy, że obserwuje rodzącą się bliskość między młodą osobą a seniorką, by w finale odkryć, że kontakt był tylko złudzeniem. Niedomknięta emocja nie była więc wyłącznie zabiegiem narracyjnym – stała się mechanizmem działania.

Kreatywność rozwiązania polegała na nowym zastosowaniu znanego mechanizmu storytellingowego. Nie domykaliśmy napięcia, ale oddaliśmy jego zakończenie odbiorcy. Reakcja, udostępnienie lub wpłata stawały się symbolicznym „ciągiem dalszym” historii. W ten sposób odbiorca przestawał być biernym świadkiem problemu, a stawał się jego współuczestnikiem. To podejście było odpowiedzią na szczególnie trudne wyzwanie: wieloletni temat samotności seniorów, przewidywalność świątecznej komunikacji i rekordowo wysoki wynik poprzedniej edycji. Zamiast eskalować dramatyzm czy szukać kolejnego „bardziej wzruszającego” filmu, zmieniliśmy rolę komunikacji – z opowieści o samotności w mechanizm uczestnictwa.

Siłę pomysłu potwierdziła reakcja odbiorców: hero film został najbardziej angażującym postem na Instagramie w kategorii „Organizacje”, profil MBU awansował o 185 miejsc, a Facebook i Instagram wygenerowały 492 tys. interakcji i 7,9 mln zasięgu. Jednocześnie kreatywna idea przełożyła się na 3,21 mln zł zbiórki (+10,9% r/r). To dowód, że oryginalność nie była celem samym w sobie – stworzyła nową drogę od emocji do realnej pomocy.

PWM w ruchu. Pociąg Wypełniony Muzyką to nowatorski sposób świętowania jubileuszu marki i zintegrowana kampania promująca jej wartości. Projekt przełamał konwencje, łącząc strategię, kreatywność i realny wpływ biznesowy. Zamiast tradycyjnego wydarzenia powstał mobilny festiwal, który zbliżył muzykę klasyczną do codzienności, poszerzył grono odbiorców, wygenerował miliony kontaktów i szeroką obecność w mediach. Pokazał też nowy model promocji kultury wykorzystując event marketing, udowadniając, że działania kulturalne mogą skutecznie budować rozpoznawalność, dostępność i przystępność marki.

Kampania Rodzinna Ulga Podatkowa na sport to doskonały przykład efektywnego działania marki. Efekty kampanii przewyższyły założone cele: 25 mln zasięgu (+25% vs cel), niemal 60 tys. podpisów pod petycją przy 24% konwersji (2x więcej niż benchmark marki), wzrost wskaźnika „Decathlon dba o mój wellbeing” do 61% (+9 p.p. r/r). Większość efektów – zasięg debaty na Kanale Zero, 10,1 mln wyświetleń treści twórców i 81,4 tys. wyświetleń publikacji pracowników – wynika ze współpracy redakcyjnej i organicznego zaangażowania.

Projekt z pozornie prostego uruchomienia sezonowej linii autobusowej stworzył historię o międzynarodowym zasięgu, która jednocześnie przełożyła się na realną wartość dla turystyki i podróżnych. Przywrócenie linii 666 na Hel wykorzystało popkulturową grę słów, by zwrócić uwagę na nowe połączenie FlixBusa i zachęcić turystów do odkrywania Półwyspu Helskiego. Na tej linii FlixBus pierwszy raz w Europie ruszył w trasę z przyczepką rowerową, umożliwiając zabranie również rowerów elektrycznych i odkrywanie malowniczych tras na dwóch kółkach. Kampania dotarła więc poza polski rynek i zachęciła także zagranicznych podróżnych do przyjazdu na Półwysep Helski. Jej celem było zwrócenie uwagi na Hel oraz zachęcenie do odkrywania Półwyspu jako kierunku wakacyjnego i rowerowego. Efekty potwierdzają skuteczność tego podejścia. Informacja o linii dotarła do mediów w 65 krajach, a publikacje pojawiły się m.in. w BBC, CNN, TVN24 i wielu innych. To projekt, który połączył odważną ideę, organiczne zainteresowanie odbiorców i wymierny efekt promocyjny dla polskiego kierunku turystycznego.

Ambicją „Spokojnych Świąt” było dotarcie z niewielkim budżetem kampanii społecznej do milionów Polaków i nie tylko zwrócenie uwagi na problem trudnych rodzinnych rozmów, lecz także skłonienie odbiorców do działania. Efekty wielokrotnie przekroczyły założenia: 46 mln wyświetleń, co najmniej 14 mln unikalnych odbiorców i 66 publikacji medialnych. Najważniejszy rezultat: karty pomagające prowadzić lepsze rozmowy zostały pobrane lub wyświetlone ponad 500 tys. razy.

Kampania „Przełam samotność starszych osób” zasługuje na nagrodę za efektywność, bo przy ograniczonym budżecie komunikacyjnym przebiła wyjątkowo mocny benchmark poprzedniej edycji i przełożyła uwagę na mierzalną pomoc. W 2024 akcja „Podaruj Wigilię” zebrała rekordowe 2 893 718,79 zł (+28,8% r/r), a średnia wpłata wzrosła o 36,5%. Punktem wyjścia nie była więc słaba kampania wymagająca poprawy, lecz sukces, który trzeba było ponownie przebić. W 2025 zbiórka osiągnęła 3 208 420,72 zł, czyli +10,9% r/r i najwyższy wynik z ostatnich 3 lat. Darczyńcy indywidualni przekazali ponad 2,53 mln zł (+8,4%), a średnia wpłata wzrosła o 11,4% – mimo spadku liczby transakcji o 2,7%. Oznacza to, że kampania nie tylko generowała uwagę, ale zwiększyła wartość pojedynczego zaangażowania darczyńcy. Efekt osiągnięto przy budżecie płatnych mediów 50–100 tys. zł netto. Dlatego strategia została zaprojektowana tak, by paid inicjował kontakt, social uruchamiał organiczne zaangażowanie, a earned media i partnerstwa zwiększały skalę bez proporcjonalnego wzrostu kosztów. Skuteczność potwierdziły także KPI komunikacyjne: hero film był najbardziej angażującym postem na Instagramie w kat. „Organizacje”, profil MBU awansował o 185 miejsc, a Facebook i Instagram wygenerowały 492 tys. interakcji i 7,9 mln zasięgu. Kampania pokazała więc efektywność na całej ścieżce: od uwagi i zaangażowania do najważniejszego efektu – realnej pomocy finansowej.

Zjednoczenie ponad 40 wykluczających się na co dzień grup mediowych (TV, Radio, OOH, Digital, Retail) przełożyło się na wygenerowanie ekwiwalentu reklamowego (AVE) o wartości 16,7 mln PLN oraz ponad 609 mln kontaktów z przekazem. O efektywności strategicznej świadczą przede wszystkim weryfikowalne badaniem IQS (CAWI, N=1000) wyniki w zakresie zmiany postaw i zachowań społecznych:
• Rozpoznawalność kampanii sięgnęła 40% (przekraczając cel 35%).
• Ponad 700 tys. rodziców zadeklarowało natychmiastowe ograniczenie smartfona przy dziecku.
• Odnotowano wzrost o +4 pp. rodziców nieużywających telefonu przy posiłkach (z 28% do 32%) oraz wdrażających domowe zasady cyfrowe (z 35% do 39%).

Projekt udowadnia, że kreacja oparta na języku korzyści osiąga wybitne KPI biznesowe i społeczne przy zerowym budżecie mediowym.

Kampania marki Decathlon opiera się na pogłębionej analizie łączącej dane społeczne z przeglądem systemu podatkowego: zidentyfikowaliśmy, że spośród ponad 40 ulg w Polsce żadna nie wspiera bezpośrednio aktywności fizycznej dzieci. Ta analiza doprowadziła nas do kluczowego insightu (sport dzieci to potrzeba społeczna, ale wydatek prywatny), który posłużył do stworzenia modelu ulgi podatkowej, uzasadnionej dogłębną analizą jej wpływu na społeczeństwo (250 tys.–1,098 mln więcej aktywnych dzieci). To przykład wyjścia poza desk research w stronę projektowania rozwiązania opartego na danych.

Co sprawia, że z nowoczesnej i w pełni refundowanej terapii szpiczaka plazmocytowego korzysta tak niewielu pacjentów niekwalifikujących się do przeszczepu szpiku? Dlaczego – choć mają dostęp do leczenia zmieniającego chorobę śmiertelną w przewlekłą i natychmiast poprawiającego stan – nie korzystają z niego? Problem był tak złożony, że tylko głębokie zanurzenie się w temat i zastosowanie niestandardowych metod badawczych umożliwiło nam odkrycie insightu, który zdeterminował całą linię strategiczną. Rozmowy z hematologami i pacjentami doprowadziły do diagnozy: to bariery logistyczne (np. dojazd do ośrodków hematologicznych) i powierzchowna ocena stanu starszego, osłabionego pacjenta powoduje, że pacjenci i lekarze wybierają często domową terapię doustną. Choć jest wygodna w podaniu, rzadko jest tą najskuteczniejszą i najbardziej optymalną w pierwszej linii leczenia, która będzie decydować o zdrowiu i życiu pacjenta. Na tym mogliśmy poprzestać – brak dalszej wnikliwej analizy doprowadziłby nas do takiego projektu jak „onko-taxi”, który, jak pokazuje doświadczenie, nie sprawdza się w dłuższej perspektywie. My szukaliśmy trwałej zmiany. Musieliśmy odkryć, DLACZEGO pacjenci nie proszą o optymalną terapię i kapitulują wobec bariery logistycznej, którą da się pokonać, gdy na szali jest życie nie tylko dłuższe, ale i lepsze. Żeby poznać bariery i ich percepcję, przeprowadziliśmy więc autorskie badanie społeczne. Wyniki pokazały, że aż 41% Polaków uważa, że starsi i przewlekle chorzy są obciążeniem dla bliskich i systemu zdrowia, a zrezygnowani seniorzy przejmują tę narrację, bo „swoje już przeżyli”. Jednak 72% Polaków twierdzi, że dla chorego najważniejsza jest nie długość, a jakość życia – tak doszliśmy do odkrycia wartości, która może skruszyć mur obojętności wobec seniorów i skłonić ich i lekarzy do zawalczenia. Nasza kampania udowadnia, że determinacja w dogłębnym zbadaniu problemu i szukaniu odkrywczej diagnozy prowadzi do kreacji mającej moc zmieniania ludzkiego życia.

„RUSZ 4 LITERY” to kampania, w której nasze autorskie badanie nie tylko zdiagnozowało problem, ale również wyznaczyło kierunek całego projektu. Punktem wyjścia było pytanie, na które komunikacja kategorii od lat nie znała odpowiedzi: dlaczego mimo rosnącej świadomości korzyści płynących z aktywności fizycznej tak wielu Polaków wciąż pozostaje biernych? Zamiast opierać się na dostępnych analizach i utartych założeniach, przeprowadziliśmy własne badanie, na bazie którego powstał raport „RUSZ 4 LITERY.4MOVE”. Wyniki podważyły dominującą logikę komunikacji rynku. Okazało się, że problemem nie jest brak wiedzy, dostępu do sportu ani motywacji. Prawdziwą barierą jest presja związana z aktywnością fizyczną: porównywanie się z innymi, lęk przed oceną oraz przekonanie, że na ruch trzeba najpierw „zasłużyć” odpowiednią formą. Kluczowy insight brzmiał: Polacy nie rezygnują z ruchu dlatego, że go nie chcą. Rezygnują dlatego, że są przekonani, iż zanim zaczną się ruszać, powinni już być wystarczająco sprawni, wysportowani i gotowi. To odkrycie zmieniło kierunek działań. Zamiast budować komunikację wokół motywowania do większego wysiłku, skupiliśmy się na usuwaniu barier psychologicznych i społecznych, które ten wysiłek blokują. Insight stał się fundamentem narracji, doboru ambasadora, narzędzi komunikacyjnych oraz wszystkich działań projektowych. „RUSZ 4 LITERY” pokazuje, że najwyższą wartością badań nie jest opisywanie rzeczywistości, lecz odkrywanie prawd, które zmieniają sposób myślenia o problemie. W tym projekcie research nie wspierał strategii. Research był strategią.