PR na stadionach. Marketing miejsc i regionów – kto zyskał, a kto stracił na EURO?
Autor:
Imprezy rangi Mistrzostw Świata i Europy oglądane są przez miliony widzów na całym świecie. Sport to forma promocji nie tylko marek, lecz także miejsc i regionów. To właśnie klub sportowy często jest wizytówką danego miasta i sprawia, że nazwa zapamiętywana jest wśród kibiców. Organizacja wydarzeń sportowych nierozerwalnie powiązana jest z aspektem promocyjnym i nadzieją na przyszłe przychody turystyczne. Jak to wygląda w przypadku EURO 2016? Kto zyskał, a kto stracił wizerunkowo na tegorocznych Mistrzostwach Europy?
Kibice wracają, czyli casus gospodarza
Przypadek Francji jest nieco inny niż Polski przed czterema laty. To kraj o renomowanej pozycji w rankingach turystycznych. Tak naprawdę jedynym zadaniem Francuzów było nie zepsuć swojego wizerunku. Mimo to regularnie dobiegały do nas informacje, że gospodarze niespecjalnie o niego dbają podczas EURO. Wpływ na to miały strajki, które wśród lokalnej ludności były ważniejsze niż mistrzostwa. Problemy logistyczne związane z transportem lotniczym i kolejowym były codziennością. Wśród wielu uczestników tych mistrzostw określenie "francuskie TGV" nie będzie znaczyło tego samego, co przed turniejem. Niekorzystne były wrażenia kibiców z niektórych francuskich miast dotyczące choćby czystości ulic (m.in. Saint-Denis i Marsylia). Z pewnością lepszą wizytówką kraju będzie dopiero co rozpoczęte kolarskie Tour de France. Kadry pokazujące Francję podczas transmisji zapierają dech w piersiach, wielu telewidzów ogląda wyścig nie dla rywalizacji sportowej, ale przede wszystkim walorów turystycznych kraju.
Sportowe kopciuszki na plus
Co zapamiętamy po mistrzostwach? W pamięci wszystkich kibiców pozytywnie utkwiły nacje, które nie były typowane do osiągnięcia dobrego rezultatu sportowego, jak Islandia, Walia czy Węgry. Widzowie zapamiętają żywiołowy i charakterystyczny doping islandzkich fanów kojarzący się z okrzykami Wikingów oraz fakt, że wielu mieszkańców wyspy postanowiło bezpośrednio we Francji wspierać piłkarzy. Pozytywny wizerunek kibicowski zbudowali Irlandczycy (ponownie!, pamiętamy, jak korzystnie zaczęliśmy postrzegać Irlandczyków w Polsce po EURO 2012), Irlandczycy z Północy i Polacy. Przekłada się to nie tylko na środowisko piłkarskie, lecz także odbiór turystów z danego kraju przez Francuzów w kolejnych latach. Trzeba jednak zaznaczyć, że zapamiętane zostaną również państwa, które nie brały udziału w Mistrzostwach Europy. Mimowolnie w umysłach kibiców pojawią się Azerbejdżan za sprawą reklam SOCAR („Energy of Azerbaijan”) i Chiny (Hisense, czołowa azjatycka marka elektroniczna). Jednym ze sponsorów EURO 2016 są także linie lotnicze Turkish Airlines (Turcja jednak wystąpiła w EURO).
Wschód Europy na minus
Ten turniej nie będzie dobrze zapamiętany przez reprezentantów wschodu Europy. Niemal od pierwszego dnia słychać było o pseudokibicach z Rosji. Trzeba pamiętać, że za dwa lata w tym kraju odbędą się Mistrzostwa Świata. Zdarzenia z Francji na pewno będą jeszcze długo przypominane Rosjanom, co zapewne nie zachęci potencjalnych kibiców do odwiedzenia kraju. Do tego doszły słaba gra reprezentacji i brak zadawalającego wyniku sportowego. Aspekty te dotyczyły też Ukrainy, gdzie zaistniał konflikt w reprezentacji pomiędzy zawodnikami oraz najnowszy temat, czyli podejrzenie o zażywanie dopingu. Z negatywnymi zachowaniami kibicowskimi kojarzyć będą się Chorwaci, którzy przerwali spotkanie z Czechami wskutek bijatyki na trybunach i wrzucenia rac na boisko. Kibice z Bałkanów są jednak znani z gorącego temperamentu i taki wizerunek kreują od lat, choć na imprezie rangi MŚ czy ME zdarza się to niezwykle rzadko. Wynik sportowy nie pomógł również Anglikom, którzy w odstępie kilku dni zanotowali dwukrotny „Brexit”: z Unii Europejskiej i Mistrzostw Europy 2016.
Łukasz Kieza
Od grudnia 2014 Account Executive w Urban Communications. Specjalizuje się w PR i marketingu sportowym, ze szczególnym uwzględnieniem rynku zakładów bukmacherskich. Ukończył studia na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego o specjalizacji marketing. Jest również absolwentem Podyplomowych Studiów Marketingu Sportu w Szkole Głównej Handlowej.
ZOBACZ TEŻ:
SPORT JAKO NARZĘDZIE BUDUJĄCE PRZEKAZ SPOŁECZNY
JAK BRYTYJCZYCY ANGAŻUJĄ FANÓW PODCZAS EURO 2016?
REAL-TIME MARKETING NA EURO 2016
Mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz Igrzyska olimpijskie to nie tylko czas rywalizacji sportowców, ale także ekspertów z zakresu marketingu sportowego i reklamy. Od kilku tygodni obserwujemy wzmożoną aktywność na polu reklamy i sportu. W zasadzie już w każdym bloku reklamowym pojawiają się reklamy z udziałem reprezentantów Polski oraz trenera czy nawet komentatorów sportowych i tak zwanych celebrytów piłkarskich. Niektóre z firm z większym budżetem sięgają po tych aktualnych, inne w ramach tak zwanych kampanii „ambushowych” angażują byłych reprezentantów lub trenerów nadal znanych nie tylko starszym pokoleniom. W ramach naszego redakcyjnego cyklu „PR na stadionach” chcielibyśmy spojrzeć szerzej na kampanie wokół sportu, zarówno te nawiązujące do piłkarskiego Euro 2016, jak i Igrzysk olimpijskich.
Nie tylko te aktualne, ale również takie, które nie bazowały na wykorzystaniu ambasadorów sportu, ale wykorzystywały sport jako czynnik społeczny, nośnik pewnych idei. Subiektywnej analizy dokonają eksperci z zakresu marketingu sportowego agencji Urban Communications Michał Mango, Piotr Przestrzelski i Łukasz Kieza. W pierwszej publikacji skupiliśmy się na kampaniach związanych z piłką nożną, kampaniach społecznych, które przez sport miały na celu pokazanie ważnych społecznie zagadnień. W tym aspekcie to chyba najlepsze kampanie w ostatnich latach, nagradzane na festiwalu Cannes Lions 2013. Kampanie powstały w Brazylii, rok przed finałami piłkarskich Mistrzostw Świata.
