Tytuł
Wiekowe zajawkowe!
Autor
Agencja Reklamowa DSK dla Regionalnego Ośrodka Polityki Społecznej w Krakowie
Opis celu kampanii
Problemem jest postrzeganie starości przez osoby młode i konflikt pokoleń.
Najważniejszym celem kampanii jest uwrażliwienie młodego pokolenia na potrzeby osób starszych; kształtowanie postawy zaangażowania młodych w sprawowanie opieki nad nimi. Zainicjowanie dialogu międzypokoleniowego, czerpanie z doświadczeń pokolenia seniorów, niwelowanie różnic między generacjami młodych i seniorów.
Grupa docelowa
Osoby młode, które dopiero wchodzą w dorosłe życie z Małopolski. Core target – studenci z uczelni krakowskich
Strategia
Problemem jest postrzeganie starości przez osoby młode i konflikt pokoleń. Dr A. Zawada z Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach pisze o braku zrozumienia, niechęci między młodymi a seniorami oraz o skomplikowanych wzajemnych relacjach. Pomimo, iż jest to zjawisko aktualne dla każdego okresu i naturalna jest przepaść, jeśli chodzi o sposób myślenia, mówienia i postępowania, postrzeganie starości jest coraz bardziej problematyczne. Starość jest dla młodych osób niewygodna, a seniorzy stają się wykluczeni społecznie (Zawada A., ibidem).
Odbiorcy to ludzie młodzi w fazie kształtowania postaw społecznych.
Korzyścią dla odbiorców są:
1. stworzenie platformy dialogu międzypokoleniowego
2. uwrażliwienie na potrzeby osób starszych
3. zacieśnianie relacji rodzinnych
Główny przekaz i emocje, o które opiera się kampania:
Zadowolenie z życia/satysfakcja z relacji rodzinnych:
• Pozytywne relacje ze starszą osobą
• Zainteresowanie/miłość/ opieka ze strony rodziny
• Promocja międzypokoleniowej współzależności, solidarności, niwelacja zróżnicowań między młodą a starszą generacją.
Pokazanie wiedzy, siły i doświadczenia osób starszych:
• Wymiana doświadczeń, która przynosi obopólne korzyści
• Wiedza życiowa – w poszukiwaniu utraconej tożsamości młodych
• Starsza osoba, jako mentor.
Opis przebiegu kampanii
Kampania trwała przez około miesiąc, na przełomie listopada i grudnia 2012 r.
Osią kampanii był stworzony fanpage Wiekowe Zajawkowe na Facebooku – platforma dialogu międzypokoleniowego, wraz z aplikacją konkursową, w której uczestnicy przesyłali fotografie dziadków i wypowiedzi o relacjach z nimi.
Kampanię inicjowały citylighty oraz banery w internecie, w których seniorzy zapraszają na fanpage do rozmowy, o tym co ich kręci.
Następnie w krakowskich akademikach została przeprowadzona akcja ambientowa- pojawiły się intrygujące słoiki z konfiturami, które babcie zostawiły przed drzwiami do pokoi. Krótki tekst informuje, że babcia odwiedziła wnuczka, nie zastała go, lecz czeka na “rewizytę”. Obok adres fanpage’a. Z przebiegu akcji został nakręcony krótki film promocyjny emitowany online.
Komunikacja uzupełniona była emisjami w lokalnej prasie i radiu.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
internet, portal społecznościowy – najlepsze dotarcie do grupy docelowej
outdoor- citylighty w pobliżu uczelni i akademików krakowskich
ambient- zrealizowane w środowisku studenckim
kampania display’owa na portalach studenckich
emisja artykułów edukacyjnych w prasie lokalnej i portalach studenckich
kontekstowa kampania radiowa w ogólnopolskiej stacji radiowej w okresie Świąt Bożego Narodzenia
Efektywność
– kilkanaście publikacji w branżowych tytułach marketingowych
– zainteresowanie prasy lokalnej
– wywiad Organizatora w telewizji lokalnej i radiu ogólnopolskim
– pozyskanie ponad 1 700 fanów śledzących komunikację fanpage’a
– budżet 150 tys. zł brutto
Kampanijność
Organizator zainicjował dyskusję i działania dotyczące problemów osób starszych
Wpisał się w ogólnospołeczny dyskurs na temat starości
Opis inicjatora
Celem działania ROPS jest realizacja zadań samorządu woj. małopolskiego w zakresie polityki społecznej, a w szczególności pomocy społecznej, przeciwdziałania wykluczeniu społecznemu, wspierania rodzin
Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego
Młodzi ludzie są zafascynowani stylistyką i estetyką z minionych czasów. Widać to w modzie, muzyce czy designie. Ta fascynacją może być płaszczyzną do wspólnej komunikacji ze starszym pokoleniem – pokoleniem dziadków. Prawdziwy vintage i prawdziwy oldschool to wszak dziadkowie, którzy żyli w tych czasach i mają wiele ciekawych historii do opowiedzenia. Logotypem akcji jest zmodyfikowana ikonka “lajkowania” – u nas ma żartobliwą postać starszej ręki z pierścionkiem lub sygnetem.
