Tytuł:
Toolstory – Sprzęt, który kochałem!
Autor:
ArtGroup dla Makita Polska
Opis celu kampanii
Celem planowanej kampanii było przekonanie mężczyzn do oddawania swojego zużytego sprzętu elektrotechnicznego do przeznaczonych do tego celu skupów.
Grupa docelowa
– mężczyźni, kobiety 25+,
– fachowcy wykorzystujący sprzęt do codziennej pracy, majsterkowicze,
– żony borykające się z problemem zagraconych strychów i piwnic.
Strategia
Mężczyźni nie chcą rozstawać się ze starym, niedziałającym sprzętem elektrotechnicznym. Czy to ze względu na swoją praktyczną naturę, czy pospolite lenistwo, mają w zwyczaju powtarzać, że „jeszcze się na coś przyda” albo „naprawię to później”. W efekcie sprzęt ląduje na strychu, w piwnicy lub garażu, gdzie dołącza do grona rzeczy, o które chętnie potykamy się po ciemku.
Jak głosi insight kampanii, mężczyznę ze swoim sprzętem elektrotechnicznym łączy ukryta i momentami niezdrowa więź. Lata wspólnej pracy i czas spędzony razem powodują, że trudno jest im się rozstać.
W komunikacji postawiono na niekonwencjonalną formę, jaką jest trailer filmowy. “Sprzęt, który kochałem” to opowieść o arcydziwnej i komicznej przyjaźni wkrętarki – Makitka ze swoim właścicielem Filipem. Makitek jest z rodziną od samego początku, pomaga młodej parze w urządzaniu mieszkania, skręca łóżeczko dla dziecka, pomaga w remontach. Nad ich wspólnym życiem unosi się sielska, zabawna i momentami absurdalna atmosfera. Ale, jak każda sielanka, ta również musi się kiedyś skończyć! Makitek „umiera” na rękach swojego właściciela, który, zalany łzami, nie jest w stanie pogodzić się ze swoją stratą. Nagle, w tej podniosłej i dramatycznej chwili, syn wszystko psuje. Zapala światło i z lekkim zażenowaniem uświadamia ojcu, że tak naprawdę to tylko sprzęt elektrotechniczny, który można jeszcze wykorzystać na wiele różnych sposobów.
Opis przebiegu kampanii
Opierając koncept na bazie trailera filmowego, stworzono plakat zapowiadający produkcję wraz z serią banerów internetowych. W momencie wypuszczenia filmu do sieci ruszyła jego promocja. Plakaty rozmieszczane były w punktach dystrybucji Makity i katalogach. Banery pojawiały się jednocześnie na portalach filmowych i budowlanych. Stworzono również mailing, a trailer dystrybuowano w sieciach społecznościowych. Wszystkie formy promocji przekierowywały na stronę internetową akcji: www.toolstory.pl, tam użytkownicy mogli zapoznać się bezpośrednio z ciekawostkami i poradami oraz zlokalizować miejsca skupu, gdzie mogą oddać swój stary sprzęt.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Główną platformą komunikacji był Landing Page (toolstory.pl), który oprócz głównego materiału video kampanii, zawierał informacje o recyklingu i skupach elektrośmieci. Do tego LP ruch kierowały reklamy Adwords. Natomiast do filmu przekierowywały reklamy display (double billboard) emitowane min. na serwisach filmowych (stopklatka.pl, filmweb.pl) czy serwisach Gazeta.pl. Dodatkowo materiały BTL w postaci plakatów filmowych zostały rozwieszone w punktach sprzedaży Makity.
Efektywność
Format double billboard na serwisach filmowych i gazeta.pl dał łącznie ilość wyświetleń na poziomie 1 115 848 z CTR w wysokości mniej więcej 0,14 % (UU 724 954). Reklama InStream na YouTube dotarła do 38796 UU, przy 113 752 wyświetleniach i 48859 obejrzeniach. Kampania AdWords wygenerowała 8 330 633 wyświetleń, 17 211 kliknięć co daje CTR na poziomie 0,21%.
Kampania wygenerowała całościowo 9 560 233 kontaktów z przekazem.
Kampania została wyróżniona przez AdReport jako kampania miesiąca w kategorii koncepcja kreatywna. Marketing w Praktyce (wersja drukowana; 5/2014) sekcję Case Study poświęciło właśnie tej kampanii. Pisały o niej m.in.: Nowy Marketing, Marketing przy kawie, Budnet.pl Portal Budownictwa, Portal Narzędzi.pl. Film był udostępniany na wykop.pl, youtube.com, facebook.pl.
[[{“fid”:”13488″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
