Jak rok 2020 będzie wyglądał w obszarze employer brandingu? Pytane przez PRoto.pl ekspertki wskazują przede wszystkim na digitalizację i automatyzację procesów rekrutacyjnych. Powszechnie wykorzystywane mają być m.in. chatboty, webinary i aplikacje mobilne.
Specjalistki zwróciły także uwagę na zwiększoną rolę obecnych pracowników organizacji – ich wizerunki mają być wykorzystywane do prowadzenia promocji marki. Ważne będzie również prowadzenie komunikacji wewnętrznej, która będzie kierowana do nowych grup społecznych takich jak osoby starsze czy niepełnosprawne.
Czytaj także: Firmy lepiej rekrutują i więcej myślą o obecnych pracownikach. Podsumowanie employer brandingu w 2019 roku
Ewa Boratyńska, EB Consultant, Komunikacja+EB
Nowy rok to powiew świeżego powietrza również w branży HR i employer brandingu. Rok 2020 będzie w branży rokiem równie ciekawym jak wymagającym. Na horyzoncie pojawiły się dwa silne trendy – dalsza digitalizacja HR oraz wzmocnienie działań employerbrandingowych mających na celu pozyskanie kandydata, a w dalszej perspektywie dbanie o pracownika.
Digitalizacja HR – redefiniowanie zawodów
Sztuczna inteligencja jest coraz silniejszym wsparciem procesów rekrutacyjnych czy profilowania kandydatów. Na rynku wciąż rośnie liczba narzędzi przeznaczonych dla branży HR, mających za zadanie upraszczać i skracać procesy administracyjne, a co za tym idzie, pozostawiać więcej czasu na budowanie relacji nowo przybyłego pracownika z organizacją. Digital onboarding i chatboty wykorzystywane w rekrutacji to zapowiedź zmian, jakie niesie 2020 rok. Digitalizacja to też możliwość pokazania, jak człowiek może się rozwijać skoro – w myśl hasła Avivy – całą nudną pracę wykonają za nas roboty. Automatyzacja pokazuje zupełnie inne spojrzenie na stanowiska pracy – zaczynają się liczyć coraz bardziej nie proste umiejętności, ale zdolności komunikacyjne, przywódcze czy umiejętność szybkiej adaptacji do nowych warunków.
Nietypowe benefity
Coraz większa liczba organizacji, chcąc zadbać o pracowników, rozszerza pakiety benefitów. Prywatna opieka medyczna, dofinansowanie do karty sportowej czy owocowe piątki to już must have każdej firmy. Wraz z rozwojem rynku pracownika rosną także możliwości i oczekiwania, które dla wielu organizacji są doskonałym źródłem czerpania inspiracji i przygotowania niejednokrotnie indywidualnie dopasowanych benefitów. Doskonałym przykładem polskiej firmy oferującej ponadprzeciętne benefity jest Monterrail, który w ramach projektu Hi!5 oferuje możliwość skorzystania z dodatkowego, miesięcznego, w pełni płatnego urlopu – Sabbatical’a – dla pracowników, którzy są w organizacji dłużej niż pięć lat.
Edukacja Employer Value Proposition
Jeszcze kilka lata temu EVP było wyrażeniem znanym w branży HR, jednak wciąż wielkim nieobecnym w wielu organizacjach. Rok 2020 to moment, w którym każda organizacja powinna nie tylko posiadać EVP, ale umieć je także skutecznie komunikować, a wręcz budować story wokół swoich wartości. Umiejętność przekazania potencjalnemu kandydatowi oferowanych przez firmę korzyści w nienachalny, ale skuteczny i motywujący do zaangażowania sposób, będzie jednym z wyzwań nadchodzącego roku.
Zyta Machnicka, Employer Branding Strategist i CEO, Lightness
Od ponad 20 lat branża employer branding chłonie trendy z marketingu, PR-u i HR-u. Jednak coraz większa profesjonalizacja tej dziedziny sprawia, że powoli rola się odwraca: EB-owcy nie tylko zaczynają zmieniać rynek pracy, ale także coraz mocniej wpływać na obszary, z których do tej pory tylko czerpali. I wszystko wskazuje na to, że rok 2020 będzie kontynuacją tego trendu.
Synergia marek
Trend obecny w 2019 roku, jednak pracodawcy jeszcze nie w pełni korzystają z jego potencjału. W najbliższym roku kampanii opartych na połączeniu siły pracodawcy z siłą produktów i usług zapowiada się wreszcie więcej. Przede wszystkim dlatego, że employer branding ma wpływ nie tylko na przyciąganie i zatrzymanie właściwych ludzi w organizacjach, ale także na decyzje klientów. A ponieważ w przypadku działań opartych na synergii marek nie chodzi tylko o to, co marki komunikują, ale również o to, z jakich kanałów do tej komunikacji korzystają, możemy się spodziewać na pewno: przemycania komunikatów employerbrandingowych na kanałach typowo sprzedażowych i marketingowych oraz „grania” siłą biznesu w wewnętrznych i zewnętrznych działaniach pracodawców.
Culture thinking
Kultura organizacyjna to hasło powtarzane dziś na wszystkich konferencjach dla speców od rekrutacji i EB. Jednak coraz częściej wraca twierdzenie, że misja i wizja naszego biznesu oraz wartości, na których jest on budowany, powinny się pojawiać nie tylko w zakładkach karierowych, ogłoszeniach o pracę oraz na rozmowach kwalifikacyjnych, ale także przy okazji wewnętrznych inicjatyw realizowanych przez pracodawców, jak również podczas „odpalania” wszystkich nowych projektów pracowniczych. I tu scenariusze będą różne, w zależności od świadomości tego tematu w danym przedsiębiorstwie. Bo nie w każdej organizacji się dzisiaj wie i pamięta, po co robi się dany biznes i co dokładnie na rynku zamierza się osiągnąć. Dlatego w 2020 roku na pewno możemy się spodziewać swoistego powrotu do źródeł: wewnętrznych rozmów o misji i wizji, łączeniu tej wiedzy z siłą danego biznesu i jej wyróżnikiem jako pracodawcy. Myślenie o kulturze firmy jako nie tylko wabiku na kandydatów, ale przede wszystkim jako fundamencie działania biznesu będzie też miało wpływ na odświeżenie strategii employerbrandingowych, które w wielu firmach straciły na aktualności.
Ludzie, których nie widać
Niby mamy dziś mnóstwo kreacji pracodawców opartych na wizerunku pracowników i kierowanych do konkretnego targetu, ale w większości są to grupy „typowe” – studenci i absolwenci, profesjonaliści z danej branży oraz coraz częściej pracownicy spoza Polski, a szczególnie z Ukrainy. Spece od EB są jednak coraz bardziej świadomi potencjału grup niemal niewidocznych dotąd w komunikacji. Dlatego w 2020 roku możemy się spodziewać intensyfikacji wewnętrznych i zewnętrznych kampanii nakierowanych na rodziców, osoby dojrzałe (nazywane silverialsami lub aktywnymi seniorami), a także na osoby z niepełnosprawnościami oraz po przebytych chorobach, np. nowotworowych. A coraz bardziej popularne budowanie wewnętrznych społeczności oraz relacji z byłymi pracownikami będzie też miało swoje przełożenie na kampanie oparte na schemacie „wróciłem tu, bo”.
Warto jednak pamiętać, że przyszłość będzie taka, na jaką sobie pracodawcy pozwolą i jakiej rzeczywiście potrzebują. Już dziś widzimy, że uwagę pracodawców coraz bardziej przykuwa automatyzacja procesów. I że choćby temat jak korzystanie z botów zaczyna znajdować większy posłuch wewnątrz firm niż w komunikacji rekrutacyjnej. Dlatego warto trzymać rękę na pulsie i nie tylko obserwować to, co się będzie działo na rynku, ale przede wszystkim w naszych organizacjach. I dopiero do tego dobierać właściwe narzędzia.
Anna Mikulska, Employer Branding Director i Partner, MJCC
Wąskie targetowanie
Nowe grupy kandydatów, po które coraz częściej sięgać będą pracodawcy, wymagają odmiennego podejścia do komunikacji. Część z nich to osoby nieaktywne, obarczone trudnymi doświadczeniami, które powodują, że trudniej do nich trafić z działaniami EB. Należy się więc spodziewać, że stopniowo będzie wzrastać liczba kampanii wąsko targetowanych, z szytymi na miarę konkretnych segmentów przesłaniami, np. dla dojrzałych czy obcokrajowców. Także takich, których celem będzie powiększanie puli osób aktywnych na rynku pracy – tu z pewnością w pierwszej kolejności będziemy sięgać osoby z niepełnosprawnościami, ale być może firmy zaczną też myśleć o aktywizacji bezdomnych czy więźniów.
Dobrostan pracowników
Choć pierwszym skojarzeniem z EB jest zwykle komunikacja zewnętrzna, już od kilku lat widać zwiększony nacisk na zatrzymywanie i angażowanie pracowników. Kompleksowych programów poprawiających dobrostan zatrudnionych było do tej pory stosunkowo niewiele, firmy wdrażały raczej działania akcyjne czy pojedyncze benefity. Kolejne lata powinny przynieść zmiany w tym obszarze, w tym większe zainteresowanie takimi aspektami jak edukacja finansowa, ekologia, zdrowe odżywianie czy zdrowie psychiczne pracowników.
Technologie – nadal, tym razem mądrzej
O wzroście znaczenia technologii mówimy od kilku już lat. I nic dziwnego – rozwiązań na rynku przybywa, a firmy dość chętnie testują nowinki. Nie zawsze robiły to jednak mądrze. Po początkowym zachłyśnięciu się technologiami, w organizacjach zaczynamy rozumieć, że zły proces pozostanie złym, kiedy go zautomatyzujemy. Spodziewam się znacznie większego nacisku na poprawę doświadczeń użytkowników oraz mierzenie efektywności procesów wspieranych przez technologie.
Anna Zając, Client Service Director, Linkleaders
Automatyzacja i personalizacja procesu rekrutacji
Automatyzacja i personalizacja procesów będą zajmować coraz więcej miejsca w miksie narzędzi rekrutacji i EB. To naturalny proces związany z transformacją cyfrową większości biznesów. Pracodawcy będą jednak usprawniali ten proces, aby sprostać oczekiwaniom kandydatów oraz poprawić jakość candidate experience. Chatboty, webinary, wideo marketing czy aplikacje mobilne będą wykorzystywane w większym stopniu niż dotychczas do kreowania doświadczenia z marką, a nie tylko pozyskiwania CV.
EB w KPI zarządzających, większe budżety oraz mierzenie skuteczności działań
Działania employerbrandingowe oraz zaangażowanie pracowników będą w większym stopniu celem kadry zarządzającej i liderów. Związane z tym będą coraz większe budżety na działania, szeroko zasięgowe komunikacje, a co za tym idzie – większa skrupulatność w rozliczaniu efektów działań. Cele biznesowe są teraz bardziej niż kiedykolwiek zależne od jakości talentów w firmie, ich zaangażowania oraz rotacji zespołów.
Zwiększenie roli employee advocacy w komunikacji pracodawcy
Korporacyjna komunikacja związana z rekrutacją oraz EB staje się mniej wiarygodna niż spersonalizowana komunikacja realizowana przez samych pracowników np. poprzez storytelling. Algorytmy social mediów obniżają zasięgi komunikacji firm, zatem będziemy obserwowali wykorzystywanie wizerunków pracowników oraz przeniesienie ciężaru komunikacji marki pracodawcy na ich osobiste profile.
