Czy istnieje język public relations?

Na pytanie zawarte w tytule próbowali odpowiedzieć sobie uczestnicy kolejnego spotkania zorganizowanego przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations oddział Śląsk. Spotkanie odbyło się w poniedziałek 6 czerwca br. w Bibliotece Śląskiej w Katowicach. Debatę na temat roli języka w kształtowaniu wizerunku poprzedziło wystąpienie dr hab. Jacka Warchala (Uniwersytet Śląski).

Dr hab. Jacek Warchala rozpoczął od wskazania kodów, którymi posługuje się reklama oraz public relations. Zwrócił uwagę, że kod werbalny to tylko jeden z kodów wykorzystywanych w działaniach komunikacyjnych. Public relations poza umiejętnym wykorzystaniem słowa jest obecne również w kodach graficznych, kodach proksemicznych – odległościowych oraz w kodach kulturowych.

PR wykorzystuje kody graficzne głównie m.in.: poprzez systemy identyfikacji wizualnej, które ikonizują słowo. Odpowiedni dobór symboli barw i czcionek generuje konkretny wizerunek. Kształtowanie wizerunku przejawia się także w kodach proksemicznych, głównie poprzez mowę ciała (body language). Z kolei kody kulturowe to przyjęte w danej grupie społecznej zwyczaje np. co do ubioru, norm zachowań itp., również niezwykle istotne przy planowaniu i realizowaniu działań PR.

Dalsza część prezentacji dotyczyła umiejętnego wykorzystania języka w reklamie i public relations. Dr Warchala przedstawił szerzej ujęcie języka jako specyficzną grę dwóch spośród jego funkcji: informacyjnej i perswazyjnej. Zarówno w reklamie, jak i public relations, wykorzystuje się perswazję. Reklama z założenia musi przekonać, natomiast public relations umieszcza perswazję w informacji. Miała tu także miejsce dygresja na temat prawdy i stwierdzenie, że nie ma prawdy absolutnej. PR wykorzystuję taką prawdę jaka w danym momencie jest „wygodna” dla nadawcy. W efekcie public relations bywa postrzegane jako próba manipulacji.

Na koniec dr Warchala zaprezentował informację prasową wygenerowaną przez dział komunikacji gazety codziennej Fakt. Informacja dotyczyła specjalnego wydania dziennika, zawierającego egzemplarz Biblii. Treść informacji była powodem zagorzałej dyskusji na temat perswazji wykorzystywanej w działaniach PR. Zdaniem uczestników spotkania informacja adresowana do prasy była bardziej tekstem promocyjnym niż informacyjnym. Duża liczba przymiotników wartościujących oraz spłycenie wartości Biblii (np. tytuł informacji: Biblia pod patronatem Faktu) wzbudziły wiele kontrowersji. Jedna z konkluzji sugerowała, że język wykorzystywany przez PR oraz inne działania public relations zmierzają w kierunku reklamy, natomiast reklama, dążąc do uwiarygodnienia przekazu szuka narzędzi bliskich public relations…

Uczestnicy spotkania zastanawiali się również nad formami języka wykorzystywanego we współczesnej komunikacji masowej. Skrócenie zdań, skrótowość myślenia, przeładowanie ilością informacji. Bez odpowiedzi pozostało pytanie na temat efektów społecznych ww. zjawisk. Dr Warchala przypomniał tylko, że 87% Polaków nie rozumie Wiadomości…

Public relations zatem w specyficzny sposób wykorzystuje narzędzie jakim jest język. Kluczem jest tutaj umiejętne dostosowanie komunikatu do odbiorcy. Dobór odpowiednich form i treści ma często najistotniejsze znaczenie dla osiągnięcia takich celów komunikacji jak zmiana postaw, czy zachowań.