„Za co tyle kasy dla oszustów i mataczy? przecież to tylko ściemniacze i cwaniaki”; „A nawiasem to, co wy nazywacie PR – to nie są wielkie mecyje, więc i zarobki na zachodzie nie są wielkie. Jest to po prostu wydział należący do zespołu marketingu” – takie m.in. opinie pojawiły się pod raportem PRoto o zarobkach w branży PR, który opublikowała GazetaPraca.pl. Choć to wypowiedzi anonimowe, skłaniają jednak do refleksji, jak public relations i osoby zajmujące się tą dziedziną zawodowo są postrzegane przez opinię publiczną.
Przygotowywane co miesiąc raporty PRoto o wizerunku branży analizują coraz więcej materiałów poświęconych temu tematowi. To cieszy. Jednak bliższa analiza ich treści pokazuje, że PR w mediach, to polityka i działania wizerunkowe miast – a to już cieszy mniej.
Dobry PR jest dyskretny, a rękę PR-owca powinno poznawać się po korzystnych dla klienta efektach, a nie dlatego, że o swoich działaniach opowiada dużo i chętnie. Ostatnio można jednak odnieść wrażenie, że w mediach mówi się głównie o PR, mówią o nim dziennikarze, „PR-owcy”, politycy, samorządowcy…O jakim „PR” mówią?
Wizerunek branży w dużym stopniu kształtują media. Powtarzane przez dziennikarzy określenia – kalki, takie jak: „czarny PR”, „działania PR-owskie rządu”, „PR prezydenta” oraz nazywanie kilku polityków „najbardziej skutecznymi PR-owcami”, mogą słusznie niepokoić specjalistów ds. komunikacji. Są niczym innym, jak bezmyślnym przylepianiem „gęby” branży, mieszaniem jej nie tylko z marketingiem i reklamą, ale teraz także z wulgarną propagandą i celowymi przekłamaniami stosowanymi przez politycznych „PR-owców”.
Piotr Czarnowski, jak zwykle surowy dla branży, uważa, że określenie „PR” w mediach „Oznacza wszystko co kto chce, ale prawie nigdy nie odnosi się to do prawdziwego PR-u. Np. jak ktoś kłamie, ale uchodzi mu to na sucho, albo jak skutecznie dezinformuje – to media mówią »dobry PR«. Jak kogoś złapią na gorącym uczynku, np. na przestępstwie – to media mówią »zły PR«”. Ryszard Solski zauważa takie zasady funkcjonowania pojęcia PR w polskich materiałach publicystycznych: „Niestety, najczęściej określenie to ma konotację negatywną. PR interesuje dziennikarzy jako narzędzie pozyskiwania informacji, ale nie jako temat publikacji. Chyba, że dziennikarz chce napisać o PR krytycznie – np. o »czarnym PR«, dyskredytowaniu konkurencji czy przeciwników politycznych, czy manipulacji faktami. PR jako temat pozytywny dla większości dziennikarzy nie istnieje, z wyjątkiem kilku osób autentycznie zainteresowanych problematyką komunikacji w Polsce”.
Rafał Szymczak zgadza się z tym, że media częściej używają określenia „PR” w kontekście negatywnym „Dla nazwania praktyki bądź konkretnego działania polegającego na świadomym wprowadzaniu w błąd audytorium oraz budowania wizerunku niezgodnego ze stanem faktycznym”. Jednak podkreśla: „Nie traktowałbym tego, jako wyniku nierozumienia PR-u przez dziennikarzy i polityków. Myślę, że są tu dwie przyczyny. Pierwsza taka, że wystarczająco często spotykają oni osoby przedstawiające się jako PR-owcy, którzy właśnie takie praktyki uprawiają. Z drugiej strony ten sposób definiowania PR-u jest wygodny dla polityków i dziennikarzy, bo odsuwa uwagę od ich własnych zachowań wprowadzających w błąd i zakłamujących stan faktyczny. Innymi słowy PR staje się wygodnym chłopcem do bicia”.
Niezrozumienie przez media istoty pracy PR-owców, którzy, szczególnie w Polsce, lubią określać się jako specjaliści we współpracy z dziennikarzami, budzi zdumienie, nie wspominając już o tym, w jakim świetle ta „niezaradność” stawia świat PR-u w oczach jego potencjalnych klientów.
Dziennikarzom można zarzucać brak potrzebnej wnikliwości i elementarnej dla tego zawodu ciekawości. Część tego środowiska oczywiście zadowala się obiegowymi prawdami i powierzchownymi banałami. Czarnowski problem z wizerunkiem PR-u stawia w nieco szerszej perspektywie ogólnego odintelektualizowania i banalizacji języka mediów. Mówi: „Obserwujemy bezmyślność i odintelektualizowanie języka. Łatwiej jest użyć jednego słowa na wszystko zamiast zastanawiać się nad odpowiednim słowem pasującym do indywidualnej sprawy. Jeśli się powie, że Chiny mają zły PR ze względu na Tybet, ale dobry PR ze względu na trzęsienie ziemi – to wprawdzie jest to wyprane z jakiejkolwiek informacji, a nawet myśli, ale za to jakże medialnie brzmi”.
Jako przyczynę kiepskiego wizerunku medialnego PR-u można też traktować jego krótki staż w Polsce (tylko jak długo będzie to złotym wytłumaczeniem wszystkich bolączek polskiego PR-u). Solski zwraca uwagę, że „PR jest u nas zajęciem dość młodym, niewielu jest prawdziwych fachowców, i sporo dziennikarzy ma nienajlepsze doświadczenia z PR-owcami”. Przypomina mi się tu jedno z cyklicznych spotkań DialogPR organizowanych przez PRoto, które było poświęcone relacjom świata PR-u i mediów. Dyskusja, gorąca wymiana zdań, wzajemne zarzuty, żale i…kolejny wieczór minął, chciałoby się podsumować. Obie strony, pomimo wielokrotnego „zdiagnozowania choroby” nadal nie potrafią wprowadzić skutecznej kuracji.
Wizerunku branży PR nie poprawiły też częste informacje o jej współpracy ze światem polityki. „Po pierwsze, media mają zazwyczaj dość krytyczne nastawienie wobec polityki i polityków, a PR jest w Polsce utożsamiany w dużej mierze z tą dziedziną. To tu właśnie powstało pojęcie »czarnego PR«” – podkreśla Ryszard Solski.
Nie zauważyłam też, żeby jakikolwiek dziennikarz określił w swoim materiale, co jest PR-em, co propagandą, co kłamstwem. Cierpi na tym branża public relations, bo musi upłynąć teraz dużo czasu, zanim PR wśród tzw. „zwykłych” odbiorców informacji, zacznie oznaczać komunikację (nie tylko wizerunek polityka lub partii, z reguły nie budowany na jego konkretnych osiągnięciach), a przestanie być fikcją.
Zdaniem Czarnowskiego obrazowi branży PR w mediach najbardziej szkodzi to, że „wszyscy o nim mówią, choć nie wiedzą, o czym mówią. To, że PR-em nazywa się często negatywne zjawiska, takie, które w innych krajach przyjęto nazywać po imieniu, np. przestępstwa, dezinformację, kłamstwa”, a także „brak powszechnej i profesjonalnej edukacji, brak kryteriów i punktów odniesienia, podszywanie się pod PR prymitywnych technik marketingowych, łatwość kupowania mediów i wiele innych czynników, które wynikają z niedojrzałości całego systemu”.
Czy sama branża, organizacje i stowarzyszenia mogą zaradzić tym problemom? Jarosław Filipek, prezes firmy CODES, stojący trochę „obok” branży, jednak mający z nią stałe kontakty, w rozmowie z PRoto podkreślił, że na wizerunek i słabość branży wpływają wewnętrzne spięcia i konflikty interesów. Warto zwrócić uwagę na ten głos „z dystansu”. Oczywiście można w nieskończoność powtarzać stwierdzenia o wzroście rynku, świetnej sytuacji agencji PR w minionym roku, debiutach na NewConnect, jednak społeczny odbiór branży jako „oszustów i mataczy” powinien burzyć to dobre samopoczucie.
Ryszard Solski w ten sposób ocenia możliwości naprawy wizerunku „Branża może starać się go zmienić robiąc dwie rzeczy: pokazując pozytywne wzorce działań PR i piętnując działania nieprofesjonalne i nieetyczne. Myślę, że stowarzyszenia branżowe – ZFPR, PSPR – robią już sporo, choćby organizując konkursy, kongresy, seminaria czy publikując studia przypadków”.
Nieco inaczej widzi to Szymczak: „Oczywiście można pokazywać dobrą praktykę PR-owską. Jednak jedynym skutecznym sposobem zmiany takiego stereotypu przez środowisko jest zdecydowane reagowanie na przejawy zachowań niezgodnych ze standardami profesjonalnymi i pokazywanie, gdzie leżą granice tego, co w PR jest dopuszczalne. Nie jestem przekonany, że środowisko i organizacje branżowe robią wystarczająco dużo w tej sprawie”. A szkoda.
Paulina Szwed-Piestrzeniewicz
p.szwed@proto.pl
