„U każdego polityka praca nad wizerunkiem wymaga innych poprawek. Najbardziej podstawowe kwestie dotyczą stroju i wyglądu, a najważniejsze zmiany – treści przekazywanych wystąpień i emocji, jakie się z nimi wiążą. Wiarygodność jest tu kwestią najważniejszą” – podkreśla Iwona Kubicz, prezes Procontent Communication.
Jerzy Owsiak w garniturze, polityk w swetrze
„Jerzy Owsiak w garniturze i bez czerwonych okularów nie byłby sobą, podobnie poważny polityk w swetrze lub w trampkach zamiast garnituru może wzbudzać konsternację otoczenia” – twierdzi Kubicz. W jej opinii to, co politycy powinni poprawić w swoich wystąpieniach w mediach, to przede wszystkim dykcja i jasna forma wypowiedzi. „Powinni unikać trudnych słów w swoich wypowiedziach do kamery. Niesprawnie użyte pojęcia ekonomiczne, skutecznie podważają wizerunek. Najlepiej jest, gdy polityk jest wszechstronny tzn. nie tylko wypowie się na wiecu partyjnym czy związkowym, ale także wygłosi poruszające przemówienie do narodu” – zaznacza. Kolejną kwestią, na którą zwraca uwagę, są emocje – polityk o „kamiennej twarzy” rzadko wzbudzi pozytywne emocje, jeśli sam ma problem z ich wyrażaniem. „Wówczas warto, aby otoczył się ludźmi, którzy pomogą mu pokazać pozytywne emocje takie jak radość, bezpieczeństwo etc.” – radzi przedstawicielka Procontent Communication.
I dodaje, że lider walczący o sprawę nie powinien też przepraszać: „Na przykład szef związków zawodowych w czasie ogólnopolskiej manifestacji – zamiast przepraszać za korki na ulicach, powinien pokazać, co sprawiło, że ludzie, którzy mu towarzyszą, wyszli w desperacji na ulicę, co tak naprawdę on i jego towarzysze chcą zmienić”. Inną ważną kwestią jest walka ze stresem. Najlepsze w tym wypadku są według Kubicz częste ćwiczenia przed kamerą i zdobywane dzięki temu tzw. obycie z mediami.
Puszenie się
Na pytanie, dlaczego politycy sami chętnie stanęliby przed kamerami, ale kolegów po fachu tak mocno krytykują, specjalistka od PR odpowiada, że chodzi o mechanizm „wybierz mnie”. „Codzienna walka o uwagę mediów uczy polityków »puszenia się« i przekonywania opinii publicznej do swoich poglądów oraz krytyki pozostałych sądów i wystąpień. Łatwiej nam jest wytknąć błędy innym niż dostrzec je u siebie. Z boku rzeczywistość trochę bardziej skrzeczy”– zauważa. Dostrzegamy wówczas wpadki w formie wypowiedzi niesprawdzonych czy niemających pokrycia w rzeczywistości albo obraźliwe czy pozbawione sensu. Jak wykazało badanie, politycy z łatwością wszystkim dookoła zarzucają brak wiarygodności. Taka odpowiedź może – w opinii Kubicz – sugerować, że każdy z nich, bez względu na to, z jakiej partii pochodzi, traktowany jest jak konkurent.
Blask fleszy pociąga polityków także m.in. dlatego, że częsta obecność przed kamerami przekłada się na popularność i głosy wyborców. Dobrym przykładem polityka profesjonalnie zarządzającego swoim wizerunkiem medialnym jest, według Kubicz, Ryszard Kalisz, którego ceni za celną ripostę, dowcip, umiejętność przekonywania do swoich racji, ale też dystans do własnej osoby.
Przeproś albo przykryj newsa
„Medialna popularność to nie tylko metoda na sukces w walce o głosy, ale często także wyraz pozycji i roli pełnionej w danej partii politycznej. Dziś, kiedy to partie starają się profesjonalnie zarządzać wizerunkiem polityków, przepustkę do wypowiadania się w mediach otrzymują nieliczni. Decyzje, kto zagości w danym programie publicystycznym z ramienia danej partii są wyrazem chłodnej kalkulacji i gry rynkowej. Celem jest wysłanie do mediów takiej osoby, która najlepiej »sprzeda« dany temat lub pozwoli wyciszyć skandal. Tam gdzie poruszane są tematy drażliwe, coraz częściej deleguje się kobiety polityków. Wynika to z faktu, iż w naszej kulturze nadal staramy się być rycerscy i rzadziej lub mniej natarczywie atakujemy »słabą płeć«” – dodaje. I przyznaje, że coraz rzadziej zamiast „chować głowę w piasek”, w obliczu kryzysów liderzy polityczni konfrontują się ze stawianymi im przez media zarzutami i dążą do szybkiego zamknięcia tematu.
„Korzystając z typowych narzędzi zarządzania kryzysowego przyśpieszają spadek zainteresowania dziennikarzy danym wątkiem, dzięki czemu mniej tracą w rankingach. Coraz częściej słyszymy z ust polityków słowo »przepraszam«, częściej też proponują oni plany naprawcze i częściej wskazują, kto poniesie surowe konsekwencje” – tłumaczy Kubicz. Typowym zabiegiem, godnym według niej uwagi, jest też tzw. przykrywanie newsa innym newsem: „Na przykład sprawa posłanki Grodzkiej przykryła medialnie debatę na temat wynagrodzeń parlamentarzystów”. (es)
