Agencja Edelman Polska przeprowadziła badania pośród dziennikarzy lifestylowych, by poznać ich oczekiwania, preferencje i potrzeby dotyczące zarówno formy, jak i treści komunikacji ze strony przedstawicieli branży PR. PRoto.pl zapoznało się z wynikami jako pierwsza z redakcji.
Z badań wynika, że dziennikarze w co 5 materiale własnym umieszczają informacje zdobyte od PR-owców. Nie lubią kontaktować się z nimi drogą telefoniczną (odbierają około 5 telefonów dziennie), a klasyczne konferencje są nadal ich ulubioną formą spotkań z klientami i PR-owcami.
„Najbardziej optymistyczne dla branży jest to, że właśnie PR-owcy są dla dziennikarzy głównym źródłem informacji na temat danej firmy” – komentują przedstawiciele Edelmana.
Badanie „Dziennikarze lifestyle a PR-owcy” zostało stworzone przez konsultantów działu Consumer agencji Edelman Polska w celu sprawdzenia potrzeb komunikacyjnych dziennikarzy oraz ich oczekiwań co do formy, treści i częstotliwości kontaktów ze strony specjalistów od komunikacji. W badaniu, które agencja Edelman Polska przeprowadziła na przełomie stycznia i lutego 2013 r., wzięło udział 102 dziennikarzy zajmujących się szeroko pojętą tematyką lifestyle, piszących dla m.in. takich tytułów, jak: Elle, Cosmopolitan, Pani Domu, Claudia, polki.pl, wp.pl i wielu innych. Badani dziennikarze zostali podzieleni według tematów, jakimi się zajmują: styl życia, moda, uroda, kulinaria, nowości produktowe, wydarzenia/gwiazdy, handel, branża spożywcza, parenting.
Badanie opierało się na odpowiedziach udzielonych w przesłanej do dziennikarzy ankiecie składającej się z 14 zamkniętych pytań i 2 otwartych. Na potrzeby badania uwzględniono następujące specjalizacje: telewizyjną, internetową, radiową oraz prasową. Dziennikarze mogli wskazać więcej niż jedną specjalizację, którą się trudnią. Uczestnictwo było w pełni anonimowe.
Follow up przez e-mail?
Z badania wynika, że dziennikarze nie lubią rozmawiać z PR-owcami przez telefon. Najbardziej preferowaną formą kontaktu z konsultantem jest korespondencja e-mail (80 proc.), następnie spotkanie face to face (10 proc.) lub rozmowa podczas eventu branżowego (7 proc.). Najmniej dziennikarzy wskazało rozmowę telefoniczną jako preferowaną formę kontaktu (3 proc.), żaden z nich nie wskazał kontaktu przez social media (blog/Facebook/Twitter).
Informacja prasowa ponad wszystko
Mając świadomość, że dziennikarze dostają od PR – owców średnio 5 telefonów dziennie, PR-owcy prześcigają się w szukaniu kreatywnych sposobów dotarcia z informacją o kliencie do dziennikarzy. Jednak nadal najatrakcyjniejszą formą przekazywania informacji według większości z nich jest klasyczna informacja prasowa (36 proc.). Wolą je nawet od zdjęć czy atrakcyjnych infografik. Zarówno dziennikarze prasowi (48 proc.), jak i internetowi (40 proc.) uważają konferencję prasową za najlepszą formę wydarzenia organizowanego przez firmy, przy czym aż (24 proc.) dziennikarzy internetowych spotkania firmowe uważa za stratę czasu.
Im mniej tym lepiej
Według badanych dziennikarzy informacje przesyłane przez PR-owców są ciekawe i chętnie wykorzystują je do publikacji (35 proc.), ale są zdecydowanie za długie (43 proc.). Dziennikarze też chętnie korzystają z cytatów (41 proc.).
Grzechy PR-owców
Za największy grzech PR-owca dziennikarze lifestylowi uważają zbytnią natarczywość, częste telefony i e-maile. W przypadku dziennikarzy prasowych na drugim miejscu znajduje się nieznajomość osób, z którymi kontaktują się PR-owcy (25 proc.). Dziennikarze internetowi również, jako jeden z grzechów podkreślali wysyłanie informacji prasowych do wielu osób z widoczną listą mailingową (21 proc.).
Izabela Wejcht radzi, jak wykorzystać stare metody w nowym, kreatywnym wymiarze>>
PR-owcy są potrzebni
Mimo małych grzeszków, PR-owcy są dla dziennikarzy pomocni. Prawie połowa badanych dziennikarzy (48 proc.) umieszcza informacje uzyskane od konsultanta PR w co 5 materiale. PR-owiec jest również wskazywany przez dziennikarzy, jako główne źródło informacji na temat produktów lub usług danej firmy (56 proc.), aż o połowę mniej dziennikarzy czerpie informacje na temat firmy ze strony internetowej (24 proc.). Największym atutem PR-owców jest ułatwienie w uzyskaniu wiarygodnych informacji o firmie (39 proc.). Drugim atutem jest szybka reakcja na każdą prośbę dziennikarza (33 proc.). Również w dużej mierze zostało docenione ułatwienie redakcji dotarcia do przedstawiciela firmy (23 proc.).
„Wyniki badań dają do myślenia, czy nie warto zatrzymać się i skupić na tym, że jednak najważniejsza jest treść naszych materiałów, a nie ich forma. Dziennikarze uchodzą za profesjonalistów we władaniu słowem i doceniają przede wszystkim zawartość merytoryczną i poprawność informacji prasowych” – komentują autorzy raportu – „Sposób ich podania jest nadal u nich na drugim miejscu. Jest to ważny argument przy ciągłym pędzie do kreatywności, który pochłania nasz czas i pieniądze naszych klientów oraz sprawia, że komunikaty prasowe dziennikarze dostają w niepoprawnej formie, wysłane niedbale z widoczną listą mailingową lub po prostu za długie”
Komentarz Ewy Wojtarowicz, Senior Account Executive, Consumer Unit Edelman Polska
Do badania „Dziennikarze lifestyle a PR-owcy” stworzyliśmy obszerną bazę dziennikarzy lifestyle podzieloną wg tematyki, którą zazwyczaj się zajmują. Większość badanych to dziennikarze internetowi i prasowi, ponieważ to głównie z nimi kontaktujemy się podczas prowadzenia działań dla klientów marek konsumenckich. Mimo tego, że staraliśmy się, aby formuła ankiety była przejrzysta i jak najmniej czasochłonna (wypełnienie całego formularza trwało ok. 3 minut), tylko dzięki naszym dobrym relacjom i ciężkiej pracy, zdołaliśmy zgromadzić ponad setkę wypełnionych formularzy.
Wyniki badań potwierdzają to, co intuicyjnie większość PR-owców już wie. Pojawiły się jednak ciekawe wątki dotyczące np. konferencji prasowych, które coraz częściej są zastępowane bardziej kreatywnymi rozwiązaniami. Niektórzy Klienci twierdzą, że są to zbyt kosztowne i mało efektywne działania, a jednak w ankietach wielu dziennikarzy doceniło tę formę spotkania z marką. Musimy też pamiętać, że w badaniach mamy do czynienia z danymi deklaratywnymi. Dotyczy to zwłaszcza liczby wykorzystywania informacji prasowych w publikacjach i dość delikatnej kwestii otrzymywania przez dziennikarzy gadżetów nawiązujących do komunikacji marki. Aby podać realne dane na temat częstotliwości wykorzystywania komunikatów PR w publikacjach, musielibyśmy przeanalizować wszystkie artykuły pojawiające się w prasie lifestyle i internecie, a potem skonfrontować je z liczbą wysyłanych informacji prasowych od wszystkich marek konsumenckich w Polsce.
Jednak nawet dane deklaratywne pokazują nam to, co w naszej pracy jest najważniejsze – relacje, jakie dziennikarze z nami PR-owcami mają i jaki jest ich stosunek do przesyłanych przez nas materiałów. Ucieszyliśmy się, że jesteśmy nadal dla nich pomocni i z pokorą przyjmujemy wszelkie uwagi. Myślę, że ważnym faktem dla nas jest kwestia informacji prasowych. Pamiętajmy, że zwróciliśmy się z badaniem do dziennikarzy lifestyle, którzy przeważnie nie mają za wiele miejsca na publikacje tzw. „PR-ów”, dlatego warto konstruować komunikaty prasowe w jak najbardziej zwięzły sposób.
Możemy mieć bardzo dużo informacji, świetnie opisanych akcji zorganizowanych dla klienta i wspaniałych dodatkowych materiałów, jednak los naszej publikacji najczęściej jest zależny od pierwszych kilku dobrze napisanych zdań. Już zacieramy ręce z ciekawości, co powiedzą o PR-owcach dziennikarze innych branż. Na pewno będziemy kontynuowali takie badania i ich też zapytamy o zdanie.
