W Polsce uważa się, że CSR to domena wyłącznie dużych korporacji z zachodnim kapitałem. Prawda jest taka, że w naszym kraju rzeczywiście społeczna odpowiedzialność biznesu jest zaniedbywana przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Dwiema głównymi przyczynami tego stanu rzeczy są: niedocenienie wartości dodanej, jaką niesie ze sobą ten kanał działalności oraz brak świadomości czy wręcz sprzeciw przedsiębiorcy względem faktu, iż ciąży na nim jakakolwiek odpowiedzialność wobec lokalnego, krajowego czy globalnego społeczeństwa. Wynika to przede wszystkim ze źle rozumianej idei, która jeżeli już coś dla przedsiębiorstwa znaczy, to tyle co promocja.
Działania CSR w Polsce podejmują firmy, które chcą wyróżnić się na rynku, osiągnąć korzyści wizerunkowe, uniknąć ryzyka czy po prostu zrobić to, co robi konkurencja, by przede wszystkim nie zostać w tyle. Niestety niewiele firm z sektora MŚP w Polsce może się pochwalić efektywnie i ergonomicznie prowadzonymi działaniami z zakresu corporate citizenship. CSR ma dwie twarze – biznesową i społeczną. Ta pierwsza zwraca uwagę na koszty, profity, popularność, wizerunek i wszystko, co z przetrwaniem i ogólnym sukcesem biznesu jest związane. Ta druga to wdzięczność i aprobata społeczeństwa na skutek podjętych decyzji z właściwym efektem pośrednim lub bezpośrednim dla bliższego lub dalszego otoczenia przedsiębiorstwa.
CSR to strategiczne narzędzie pomagające utrzymać konkurencyjność firmy, wzmacniać relacje ze wszystkimi interesariuszami na raz, a na chwilę obecną w Polsce wciąż podnoszące innowacyjność przedsiębiorstwa. Przedsiębiorcy powinni, nauczyć się wykorzystywać to narzędzie w odpowiedni sposób i odnosić się do odbiorców, którym udzielili pomocy, jak i odbiorców przekazu PR z prostolinijną szczerością i klarowną intencyjnością, bo jest to następny etap rozwoju CSR w Polsce. Angażujmy się w to, z czym się zgadzamy i co uważamy za słuszne, nawet jeżeli popieramy to co wszyscy inni – byle z wiarą, przekonaniem i zaangażowaniem całego zespołu. Jeśli nie… już niedługo będziemy świadkami rozliczania CSR jedynie za efektywność działań public relations.
Trzeba przyznać, że wdrożenie globalnej koncepcji przez małe i średnie przedsiębiorstwa w Polsce nie jest zadaniem łatwym. Zastanówmy się, która polska firma kiedykolwiek interweniowała w sprawie wykorzystywania nieletnich przy produkcji swoich wyrobów za granicą? Która polska firma zmieniła kiedykolwiek dostawcę swoich towarów lub usług ze względu na nieetyczne działania dostawcy wobec środowiska lub wobec jego własnego pracownika?
Weźmy pod uwagę, iż działania takie jak np. budowa 10 placów zabaw dla dzieci w małych, niedofinansowanych miejscowościach czy sfinansowanie wyjazdu wakacyjnego wszystkich dzieci z lokalnego sierocińca jest za granicą na porządku dziennym. W Polsce firmy z sektora MŚP CSR najczęściej rozumieją poprzez jednorazową dotację w wysokości 5.000 złotych na gwiazdkę czy nawet 50.000 złotych na prośbę instytucji, samorządu czy zainteresowanej jednostki. Jest to oczywiście działanie poprawne, ale poprzez społeczną odpowiedzialność biznesu powinno się rozumieć, że to właśnie przedsiębiorstwa same chcą zostać inicjatorami, architektami i wykonawcami nieprzypadkowych projektów, ale tych zgodnych z ich corporate lifestyle oraz z tym, co w danej firmie naprawdę się liczy.
Na dzień dzisiejszy można powiedzieć, że zarówno zarząd, jak i działy marketingu wykonują swoją pracę „bardzo dobrze”, bo jedyne na co stawiają w CSR to komunikacja zewnętrzna. Nie zapominajmy jednak, iż niższe szczeble w firmie również mogą podejmować inicjatywę, kierować się odpowiednimi wartościami oraz wyczuciem, w jaki sposób oddać społeczeństwu ułamek tego, co od niego wzięliśmy. Pierwszy etap prawidłowych działań CSR to zastanowienie się, komu i w jaki sposób można polepszyć byt, przemyślenie do ilu odbiorców przekaz powinien trafić, a dopiero na samym końcu, jak ubrać to w PR-ową szatę. Dodatkowo, działalność CSR powinna być prowadzona adekwatnie do dochodów danego przedsiębiorstwa. Nikt nie wymaga od małych firm milionowych inwestycji.
Schemat działań CSR w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce doskonale opisuje poniższy przykład. Firma z dochodem 10 mln rocznie kupuje 10 piłek do piłki nożnej o wartości 1000 zł dla lokalnej drużyny młodzików, po czym na swojej stronie internetowej umieszcza informację o tym, że wspiera lokalną drużynę piłkarską. Oczywiście nie jest to zakłamanie rzeczywistości, ale naginanie faktów na swoją korzyść. Młodzi zawodnicy potrzebowali przecież znacznie więcej. Większość rodziców nie posiada wystarczających środków na odpowiedni strój jak korki czy koszulki, nie wspominając już o zawiezieniu zawodników na mecz wyjazdowy. Firma zakończyła na piłkach i miała do tego prawo. Ale czy to jest adekwatna do dochodu działalność? Pamiętajmy, że odpowiedzialne prowadzenie biznesu nie zawsze musi się łączyć z wydawaniem dużej sumy pieniędzy. Inicjatyw może być wiele, ale najpierw trzeba po prostu chcieć. Róbmy, co możemy, nie szukając wymówek.
Prawdziwa odpowiedzialność społeczna głosi i w poprawnej praktyce wygląda tak, że firmy wspomagają potrzebujących adekwatnie do dochodu i innych czynników wspomnianych w materiale, a nie tylko w celach promocyjnych i wizerunkowych. Aby tak się działo, polskie firmy muszą zrozumieć jedną zasadę: wspierajmy działaniami CSR te obszary, które są zbliżone do profilu naszej firmy lub zainteresowań pracowników i kultury danego przedsiębiorstwa.
Marcin Lewicki, prezes Kantor77.pl
CSR – społeczna odpowiedzialność biznesu – sprawdź moduł internetowego kursu PR-u
