Jakie wnioski na temat branży PR i marketingu przynosi trzecia edycja badań zrealizowanych przez PMR Research wspólnie z ComPress Publishing (dział badań i raportów ComPress S.A.)?
Koniec kryzysu
Pierwszy wniosek, jaki wynika z badań, to powrót działów marketingu i PR do wykonywania bazowych zadań, a nie – jak to miało miejsce w 2013 r., zaangażowania ich w strategię przetrwania i mocne wsparcie sprzedaży. O ile w 2013 roku prawie co czwarta ankietowana firma (24 proc.) w sposób zdecydowany zgadzała się ze stwierdzeniem, że marketing i PR współtworzą strategię sprzedażową, a kolejne 35 proc. badanych raczej się z nim zgadzało, o tyle dziś sytuacja wygląda nieco inaczej. Liczba ankietowanych uznających prawdziwość tego stwierdzenia wzrosła do 68 proc., ale tylko 3 proc. badanych zgadza się z nim w sposób zdecydowany.
„Z jednej strony wśród osób odpowiadających za obszar komunikacji wzrasta świadomość ich wpływu na skuteczność i poziom sprzedaży. Z drugiej – nie chcą, obawiają się lub nie potrafią – wziąć większej odpowiedzialności za budowanie strategii sprzedażowych” – komentuje Adam Sanocki z ComPress.
Taką interpretację wyników zdają się potwierdzać także odpowiedzi ankietowanych na kolejne pytanie dotyczące pozyskiwania przez działy marketingu i PR leadów sprzedażowych. 34 proc. ankietowanych uważa, że należy to do ich obowiązków, a 36 proc. wskazało, że się z tym nie zgadza. Dla porównania w 2013 roku aż 66 proc. ankietowanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że marketing i PR realizują działania w celu pozyskania leadów sprzedażowych (z czego aż 26 proc. zdecydowanie). Przeciwnego zdania było tylko 15 proc. ankietowanych.
„Wyniki wskazują, że w przeciągu niemal 2 lat zdecydowanie zmniejszyło się zaangażowanie działów marketingu i PR w budowanie nowej sprzedaży. Być może wynika to ze spadku oczekiwań zarządów pod ich adresem w tym zakresie lub kłopotów w poruszaniu się po tym wciąż niepewnym dla działów marketingu i PR sprzedażowym gruncie, po którym jeśli nie muszą, to wolą nie stąpać.” – czytamy w raporcie.
Zadania PR
„Analizując obszary, gdzie działy marketingu i PR prowadzą aktywne działania, zdecydowanie dominuje tworzenie strategii. Po niej następuje promocja/sprzedaż, e-marketing i działania public relations. Jedynie w e-marketingu zaobserwowaliśmy wzrost aktywności w porównaniu do roku 2013. Największy spadek zaangażowania widoczny jest w CSR. Jeżeli zaś chodzi o budżety, to w większości firm mają pozostać na tym samym poziomie (57 proc.) ale na uwagę zasługuje fakt że 34 proc. firm deklaruje wzrost wydatków w tym obszarze (o 8 proc. więcej niż w 2013 roku)” – podkreśla Adam Sanocki.
Ewaluacja działań – „nie, dziękuję”
Sporym wyzwaniem dla branży wydaje się być analiza efektów podejmowanych działań. Aż 71 proc. firm (wzrost o 8 proc. w porównaniu do roku 2013) deklaruje, że nie korzysta z żadnych mierzalnych kryteriów i opiera się tylko o własną ocenę. Jeśli już, stosowane są wskaźniki sprzedażowe.
„Tak jak w poprzedniej edycji badania są to najbardziej zaskakujące wnioski, pokazujące, że tak naprawdę w większości działów marketingu i PR firmy działają intuicyjnie, a podejmowane decyzje nie wynikają z analizy skuteczności podejmowanych działań”– uważa Adam Sanocki.
Światowe trendy vs lokalne uwarunkowania
Czy światowe trendy i zjawiska, takie jak attention crash (zablokowanie uwagi odbiorców) czy nowy proces podejmowania przez klientów decyzji zakupowych mają znaczenie dla naszych działów marketingu i PR?
Badanie pokazuje, że zdecydowana większość firm w Polsce (88 proc.) nie słyszała o pojęciu Inbound Marketingu, a z tych firm, które zdają sobie sprawę czym jest, aż 66 proc. ocenia udział tego podejścia w ich strategii marketingowej jako żaden (0 proc.).
„Czy polskie firmy przenoszą ciężar działań komunikacyjnych z pustych w kalorie przymiotników opisujących jakie są cudowne na aktywności, które stanowią wartość dla tych, z którymi chcą się komunikować? Jak dużo szefów działów marketingu i PR zastanawia się, w jaki sposób komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami, aby ich produkty czy usługi odpowiadały na ich realne potrzeby i rozwiązywały problemy? Być może nad tym zastanowimy się podczas naszych kolejnych badań” – konkluduje Adam Sanocki.
(jj)
Badanie przeprowadzono na próbie 250 firm, zatrudniających co najmniej 50 pracowników i prowadzących aktywne działania z zakresu marketingu i/lub PR.
Pełny raport tutaj.
