Redakcja PRoto: Ponad miesiąc temu została Pani redaktor naczelną. Przywitano Panią hucznie podczas lunchu na 41 piętrze hotelu InterContinental. Co zmienia w wizerunku pisma osoba redaktora naczelnego?
Barbara Mietkowska*: Mam nadzieję, że osoba naczelnego ma realny wpływ na wizerunek magazynu i zasadniczo go zmienia (śmiech)
Red.: A co konkretnie? Formę czy treść? W jaki sposób pismo będzie starało się wizerunkowo odróżniać od innych magazynów luksusowych?
BM.: Wiem już, co go odróżni. Przygotowujemy się do zmian na jesieni. Na razie nie chcę jednak o nich mówić, bo konkurencja na pewno bacznie się nam przygląda, a do Czytelniczek wolałabym przemawiać nowym numerem pisma niż deklaracjami o tym, co w nim będzie. Zarówno rynek wydawniczy, jak i odbiorcy magazynu przekonają się o zmianach wizerunkowych we wrześniowym wydaniu. W pełnym kształcie będzie można zobaczyć je już w październiku i listopadzie. Wierzę, że zmiany te będą dla naszych Czytelniczek przyjemnym zaskoczeniem.
Red.: Magazyn będzie bardziej zbliżony do wydań z Europy Zachodniej?
BM.: Nie musimy aspirować do Europy Zachodniej. Elle w Polsce, przynajmniej na początku, była bardzo europejska, potem zmieniała się i jej „europejskość” miała różne odcienie. Teraz na pewno nie chodzi nam o to, by polska edycja magazynu miała się przybliżać do Elle z innego kraju.
Red.: Czy marka Elle jest spójna we wszystkich 40 krajach, w których wydawany jest magazyn? Z tym samym ma się kojarzyć kobietom, które kupują magazyn we Francji i w Polsce?
BM.: Staramy się przede wszystkim, by magazyn był dostosowany do rynku lokalnego. Poszczególne wydania nie są i nie mają być swoimi, różniącymi się jedynie językowo, kopiami. Przy tworzeniu kolejnych wydań magazynu na pewno posługujemy się pewnym wzorem, ale jest to wzór bardziej ideologiczny niż formalny.
Red.: Jaki więc jest to wzór?
BM.: Elle to magazyn, który ma być piękny i pochwala piękno; to magazyn, dla którego kobieta jest niezwykle ważna, najważniejsza. Kobieta Elle lubi i ceni piękno, ale liczą się dla niej oprócz urody, kosmetyków i mody także inne wartości. Ona ceni kulturę, książki, kocha życie, dba o dom, chce w nim zmian, umie się poruszać w świecie w sposób elegancki. A ci, którzy tworzą magazyn o tym wiedzą.
Red.: Czy komunikują się Państwo z pracownikami wydań w innych krajach, by ujednolicić treść lub formę poszczególnych wydań? Kto za to odpowiada?
BM.: Nie ma jakiejś globalnej sieci w Paryżu czy w Nowym Jorku, nie ma rady redaktorów naczelnych krajowych edycji, która by się zbierała i ustalała jakąś matrycę, według której ma powstawać pismo. Z dziennikarzami, redaktorami, fotoedytorami z zagranicy komunikujemy się głównie w sprawie zdjęć. Każdy pracownik Elle komunikację z osobami z innych wydań prowadzi indywidualnie, ja tego nie nadzoruję. Mnie interesuje efekt końcowy takiej komunikacji.
Red.: Na jakim wizerunku wśród czytelniczek pisma najbardziej Państwu zależy?
BM.: To na pewno ma być pismo ekskluzywne, luksusowe. Tego oczekują od niego kobiety w Polsce i w innych krajach. To wynika też z naszych badań; nikt nie spodziewa się, że Elle nagle stanie się pismem z innej, niżej półki. Wszyscy liczą na to, że będzie to tytuł pokazujący świat, który – może nie zawsze jest dostępny, ale emocjonalnie – jest światem dostępnych marzeń.
Red.: Jak jest rozgraniczany w redakcji Elle dział reklamy od dziennikarzy – czy zabiegi PR-owskie z firm np. kosmetycznych mogą odnieść jakikolwiek skutek? Czy pisze się tylko o produktach, które są reklamowane?
BM.: Wiem, do czego Pani zmierza. Ja jestem przede wszystkim dziennikarzem i to, o czym Pani mówi jest mi kompletnie obce i zawsze będę walczyć z tego rodzaju praktykami. Przede wszystkim dbam więc o to, by informacje pojawiające się w piśmie były rzetelne, sprawdzone. Jeśli produkt jest świetny piszemy o nim, bez względu na to, czy producent wykupił u nas reklamy czy nie. Produkt broni się sam. Byłoby jednak wbrew mojej etyce zawodowej, gdybym musiała coś napisać pod dyktando PR-owca. Zresztą działania PR-owców niekiedy też pozostawiają wiele do życzenia i to napięcie na linii PR-owiec-dziennikarz w naszych kontaktach zawsze będzie obecne…
Red.: A jakie najczęściej popełniają błędy PR-owcy w komunikacji z pismami luksusowymi?
BM.: Kiedyś PR-owiec poczuwał się do tego, żeby przyjść i opowiedzieć o swoim produkcie. Dzisiaj często wysyła suchą notkę prasową, która w zalewie podobnych informacji, po prostu ginie w mojej skrzynce mailowej. Jeśli dostanę informację jako jedną z ponad setki, które docierają do mnie każdego dnia, podobną do innych i skierowaną do setek innych odbiorców to na pewno jej nie przeczytam. Gdy ktoś do mnie przyjdzie i przekona mnie do swojego produktu, wtedy go zapamiętam. Taki kontakt na pewno zwiększa możliwości potencjalnej współpracy w przyszłości.
Red.: Czyli nie ma przepływu informacji między działem reklamy i dziennikarzami?
BM.: Granica miedzy działem reklamy i redakcją jest wyraźnie zaznaczona i wiedzą o tym obie strony. Jeśli ktoś chce pisać teksty promocyjne – nie ma co do tego przeciwwskazań. Musi się jednak liczyć z tym, że jego artykuł będzie opatrzony słowem: promocja.
Red.: A jaki jest Pani zdaniem wizerunek dziennikarzy pracujących dla dużych magazynów modowych– w tym miesiącu ukazał się w Der Spiegel tekst, przedrukowany pod tytułem – Naga prawda o świecie mody – w Gazecie Wyborczej. Pokazuje on, że dziennikarz całkowicie zależy od swoich reklamodawców, więc nie może być obiektywny, bo wtedy nie przynosi pieniędzy z reklam swoim wydawcom…
BM.: Jakieś ziarenko prawdy na pewno w tym jest. Nie znaczy to jednak, że wspomniany tekst bez przejaskrawień i uogólnień oddaje rzeczywistość. Dziennikarzom pewnie zdarza się ulegać korupcji, ale nie są pod tym względem wyjątkową grupą zawodową – tak dzieje się w każdym fachu. Dotyczy to w podobnym stopniu lekarzy czy prawników, którzy także sprawują funkcje społecznego zaufania. Relacja reklamodawca-dziennikarz przypomina związek lekarz-firmy farmaceutyczne. Jednak na podstawie pojedynczych, patologicznych przypadków nie można wysuwać wniosków krzywdzących całą branżę.
Rozmawiała Kinga Kubiak
*Od czerwca 2008 redaktor naczelna magazynu Elle, wydawanego przez Hubert Burda Media. Posiada wieloletnie doświadczenie dziennikarskie, zdobyte zarówno w Polsce, jak i we Francji. W ostatnim czasie pracowała jako wydawca w dzienniku Polska wydawnictwa Polskapresse.
