Red: Czy teza, że politycy kłamią, przedstawiona w dokumencie Tomasza Sekielskiego „Władcy marionetek”, ma szanse zmniejszyć zaufanie wyborców do polityków i negatywnie wpłynąć na wizerunek osób pokazanych w tym materiale?
Dr Olgierd Annusewicz: Jest wiele teorii na temat tego, jak ludzie podejmują decyzje. Jedna z nich mówi, że dzielimy wyborców na: racjonalnych, emocjonalnych i tzw. cybernetycznych. Pierwsi z nich, kierują się głównie rozumem i właściwie nie istnieją. Drudzy, kierują się wyłącznie emocjami i jest ich dużo. Trzeci natomiast, są elektoratem świadomym. Łączą w sobie elementy racjonalne i nieracjonalne, analizują dostępne informacje ze świadomością, że nie wszystkie muszą być prawdziwe. Taki wyborca stara się przewidywać skutki swoich działań i posługuje się tzw. „regułą przystosowania”, która mówi, że wyborca odbiera to, co się dzieje na scenie politycznej i dostosowuje to do swoich preferencji wyborczych. Jeżeli polityk zrobi coś złego, to wyborca może podjąć dwie decyzje. Albo zignoruje tę informację, albo wpłynie ona na niego tak bardzo, że zmieni on swoje preferencje polityczne. Jeśli polityk robi coś, co stoi w ostrej sprzeczności z tym, co do tej pory mówił, to traci zaufanie. Jeżeli natomiast robi coś złego, co nie jest postrzegane jako sprzeniewierzenie się swoim ideałom albo zaprzeczenie samemu sobie, to wyborca to ignoruje i sam redukuje sobie dysonans poznawczy.
We Francji na przykład prezydent może mieć kochankę i wyborcy nie będą z tego powodu zawiedzeni. Wręcz przeciwnie, prawdopodobnie będą zadowoleni, że ich prezydent ma dużo testosteronu. W konserwatywnej Wielkiej Brytanii lub w USA ujawniony romans, jest często końcem kariery politycznej. To pokazuje, jak różnie wyborcy klasyfikują złe uczynki polityków. Jeżeli wyjdzie Pani teraz na ulicę i zapyta przechodniów o to, czy politycy mówią prawdę, jestem pewien, że 90 proc. z nich przyzna, że nie. Polacy są przyzwyczajeni do tego, że politycy kłamią, są wręcz o tym przekonani. Sekielski nie odkrył Ameryki, informując nas o tym. Ten film raczej nie zmieni niczego w preferencjach wyborczych Polaków.
Red: Od kilku miesięcy w mediach krąży opinia, że nie ma polityki bez PR-u. Coraz częściej możemy usłyszeć lub przeczytać, że rząd zamiast zajmować się problemami wagi państwowej, koncentruje się jedynie na wizerunku i na radach udzielanych przez spin doktorów czy specjalistów ds. marketingu politycznego. Czy to sprawiedliwa ocena?
AO: Zastanawiam się, czego dziennikarze się spodziewali. Jeśli polityk ma wygłosić przemówienie, pojawić się na konferencji prasowej, podjąć decyzję, od której zależą głosy wyborców, to będzie działał na szkodę siebie samego i prezentował się słabo i niewiarygodnie? Miałby nie uzasadniać swoich decyzji i nie posługiwać się tą sferą komunikacji, która najlepiej trafi zarówno do opinii publicznej, jak i do dziennikarzy? Przecież media natychmiast rzuciłyby się na takiego polityka i zarzuciły mu, że nie potrafi się dobrze komunikować ze społeczeństwem.
W 1922 roku lewicowy intelektualista Sidney Webb z Partii Pracy w Wielkiej Brytanii wymyślił, by w kampaniach wyborczych posługiwać się „zaadresowaną” komunikacją, podzielić wyborców na segmenty, wyodrębnić grupy docelowe i opracować specyficzne komunikaty dla każdej z nich. Został wtedy niemalże ukrzyżowany. Partia stwierdziła, że nie będzie się uciekać do tego typu technik. Dwadzieścia sześć lat później Partia Konserwatywna uruchomiła departament badań opinii publicznej, opierając się na koncepcjach Webba. Już wtedy było wiadomo, że polityka ideologiczna się skończyła, a zaczęła się taka, na którą wpływ będą miały potrzeby wyborców i właśnie marketing. Istnieje daleko posunięta symbioza między dziennikarzami a politykami. Ci pierwsi bez polityków nie mieliby, o czym pisać. Drudzy, bez dziennikarzy nie mogliby istnieć w świadomości wyborców. Politykom ciężko codziennie zaskakiwać czymś media, proponować projekty ustaw lub zmian systemowych. Dlatego stosują swojego rodzaju „wypełniacze”. Organizują konferencje, udzielają wywiadów, komentują bieżące sprawy. Robią to, by zainteresować prasę, ponieważ w dużej mierze ich prawdziwa praca jest mało medialna. Nie powinniśmy mieć do nich pretensji o to, że korzystają przy tym z pomocy specjalistów, na przykład po to żeby ich wypowiedzi publiczne były dla nas bardziej zrozumiałe, a dla mediów atrakcyjne.
Red: Wobec tego założenie, że politycy podejmują decyzje pod dyktando PR-owców jest przesadzone?
AO: Faktycznie politycy podejmują decyzje tak, by skorzystać na nich wizerunkowo i często ogłaszają je wtedy, gdy jest to dla nich wygodne. Jednak jest to normalne, etyczne zachowanie. Nie ma w tym niczego złego. Powiedzmy sobie szczerze, specjaliści ds. marketingu politycznego, PR-owcy, czy dorady wizerunkowi, mogą jedynie zasugerować pewne rozwiązania. Decyzje podejmują politycy. To polityk bierze ostateczną odpowiedzialność za swoje czyny. Nie można winić ekspertów za to, że podjął on taką czy inną decyzję.
Red: A czy zgadza się Pan ze stwierdzeniem, że marketing polityczny w Polsce jest jeszcze w powijakach, a działania wizerunkowe często podejmowane są zbyt późno?
AO: Podzielam tę opinię, ale nie w całej rozciągłości. W Polsce brakuje strategicznego planowania marketingowego. Miało ono u nas miejsce tylko dwukrotnie. Pierwszy raz posłużyło się nim SLD w czasie kadencji Jerzego Buzka. Mniej więcej na dwa lata przed wyborami Leszek Miller zaczął urządzać cotygodniowe konferencje prasowe. Każda z nich była poświęcona jednemu tematowi. Miller wytykał błędy ówczesnego rządu i proponował własne rozwiązania. Jeżeli takie konferencje powtarzały się systematycznie przez okres dwóch lat, a efektem było wygranie wyborów w skali, jaką osiągnęło wówczas SLD, to można stwierdzić, że było to spowodowane prowadzeniem długofalowej strategii marketingowej.
Drugi przykład prezentuje obecnie PO. Uważam, że politycy tej partii mają dobrą koncepcję komunikacji. Można też znaleźć antyprzykłady. Jednym z nich byłby zeszłoroczny kongres Prawa i Sprawiedliwości, na którym ogłoszono strategię „polityki miłości”. Pomysł był dobry, natomiast jego realizacja bardzo słaba. Głównie dlatego, że Jarosław Kaczyński wytrzymał w niej tylko trzy miesiące.
W Polsce nie brakuje specjalistów od marketingu politycznego. Nie brakuje również ludzi, którzy z PR-u lub marketingu biznesowego przechodzą do polityki. Niestety politycy w Polsce rzadko przewidują lub działają z długofalowym nastawieniem. Dla nich liczą się następne wybory i w zasadzie nic poza tym. Większość z nich w kampaniach wyborczych ogranicza się do wydrukowania ulotki i wymyślenia hasła. Nie zastanawiają się nad tym, w jaki sposób przekonać do siebie elektorat, jak zaprezentować swoje mocne strony i do kogo tak naprawdę trafić.
Red: Czy w Polsce mamy do czynienia z doradztwem wizerunkowym tylko na poziomie tej większej polityki, czy spotykamy się z tym także na szczeblu regionalnym, samorządowym?
Niestety tak. Samorządowcy może i zdają sobie sprawę z potrzeby budowania wizerunku, ale zwykle nie mają na to funduszy. Oczywiście zdarza się często, że kandydaci na prezydentów czy burmistrzów korzystają z pomocy specjalistów ds. wizerunku. Pamiętajmy, że inna jest też skala. Kandydatowi na radnego nie potrzeba takich zabiegów, jak np. kandydatowi na prezydenta czy premiera.
Rozmawiała Monika Krajewska
