Redakcja: Coraz więcej miast w Polsce ma choć jedną sztandarową imprezę, którą wabi turystów. Dla Łodzi to był (jest?) Cammerimage, dla Gdyni Open’air, dla Wrocławia – Era Nowe Horyzonty, dla Poznania – Malta. W jaką dziedzinę sztuki, kultury, nauki opłaca się z turystycznego i promocyjnego punktu widzenia inwestować najbardziej?
Łukasz Goździor: Każde miasto musi znaleźć na to pytanie swoją odpowiedź. My, choć mamy rozpoznawalne w Polsce imprezy, staramy się nie stawiać na jedną dziedzinę, jedną branżę. Nie możemy się ograniczać. Promujemy się jako miasto „Know-how”, czyli takie, które posiada technologię osiągania sukcesu połączoną ze skutecznością, bez względu na dziedzinę. Dlatego takich produktów flagowych mamy kilkanaście i nie wiąże ich jeden temat, jedna „branża”.
Miasta powinny jednak pamiętać o tym, że w promocji liczy się konsekwencja. Jedna edycja imprezy, choćby najlepiej zorganizowana, nie zbuduje ani wizerunku miasta ani nie wpłynie na wartość jego marki.
Red.: Tylko, czy przy promowaniu kilku, odległych dziedzin naraz obraz miasta i jego strategia nie będą niespójne i rozmyte?
ŁG: W Poznaniu odeszliśmy od standardowego pozycjonowania imprez od najważniejszych do mniej ważnych; postawiliśmy na pozycjonowanie „poziome”.
Red.: Na czym ono polega?
ŁG: Organizujemy kilkanaście imprez masowych w roku, ponieważ w dużym mieście oferta promocyjna musi być szeroka i zaspokajać różnorakie potrzeby. Miasto powinno być silne w wielu obszarach, nie tylko w jednym. Rzecz w doborze organizowanych wydarzeń, odpowiedniej ich stymulacji i umiejętności budowania na ich bazie pożądanego wizerunku miasta. Trzeba także pamiętać, że inaczej swoje imprezy będą promowały ośrodki duże, a inaczej małe, które zarówno z racji budżetów, jak i zapotrzebowania turystów będą miały inną ofertę i do kogo innego będą chciały z tą ofertą dotrzeć.
Red.: Na przykład?
ŁG: Na przykład małe ośrodki nie będą chciały promować się zagranicą, ważniejsze będzie dla nich budowanie swojej rozpoznawalności w regionie. My jako duży ośrodek miejski musimy pokazać się zarówno w regionie, w Polsce, ale i zagranicą.
Red.: Czym zatem komunikacja marki i promocja miasta różni się w Polsce i poza granicami kraju?
ŁG: Przede wszystkim inna jest siła marki „Poznań” w Polsce i poza nią. W Polsce to miasto rozpoznawalne, zagranicą musimy zaistnieć w świadomości odbiorców, bo nie ma tam powszechnej rozpoznawalności polskich miast. W kraju Poznań to miasto, które zna technologię osiągania sukcesu („Miasto know-how”), zagranicą promujemy się zaś hasłem „Eastern Energy, Western Style”, bo musimy dotrzeć do odbiorcy, który nas nie zna.
Red. A najłatwiej zrobić to odwołując się do tego, co zna?
ŁG: Dokładnie tak. Chcemy pokazać cudzoziemcom, że jesteśmy rynkiem nieodkrytym, a oferujemy usługi na wysokim, europejskim poziomie. Dlatego chcemy dotrzeć z przekazem nie tylko do zagranicznych turystów, ale także inwestorów i decydentów.
Red.: A czy nie wydaje się Panu, że miasta polskie powinny, zwłaszcza przy promocji zagranicznej, skoncentrować swoje siły, choćby po to, by zaistnieć w zbiorowej świadomości pod wspólną marką „Polska”?
ŁG: Miasta muszą póki co zajmować się taką promocją samodzielnie, bo nie wiadomo, kto miałby się tym zajmować w ich imieniu, stąd bierze się odrębna promocja polskich miast zagranicą. Warto zwrócić także uwagę, że duże, odpowiedzialne za to w teorii instytucje, takie jak POT czy MSZ stawiają głównie na promocję turystyczną, co moim zdaniem nie jest najlepszym pomysłem, bo każdy nawet duży ośrodek miejski nie musi przyciągać tylko turystów. Dla nas równie ważni są inwestorzy, decydenci, studenci czy np. profesjonaliści, którzy zwiążą się z miastem. Nie chcemy przyciągać tylko turystów, ale nowe zasoby – kapitał, idee i ludzi.
Red.: A czy w promocji polskich miast zauważył Pan jeden trend? Łatwo ostatnio dostrzec, że miasta wydają coraz więcej pieniędzy na produkt placement.
ŁG: Tak, ale trudno to nazwać trendem, bo zwykle to działania krótkotrwałe i jednorazowe, nawet jeśli przynoszą efekty, to są to także efekty chwilowe, nie strategiczne. Trendem moim zdaniem jest raczej rodzenie się świadomości marketingowej, tego, że coraz częściej urzędnicy myślą strategicznie o promocji ośrodków miejskich, a sprzyja na pewno temu Festiwal Promocji Miast i Regionów, który jest doskonałym miejscem do dyskusji i zmiany w podejściu do marek miast i regionów.
Rozmawiała Kinga Kubiak
Łukasz Goździor będzie prelegentem podczas Festiwalu Miast i Regionów, który odbędzie się w dniach 21-22 kwietnia., a PRoto.pl jest patronem medialnym.
