PRoto.pl: Do tej pory pracował Pan w agencji interaktywnej. Od maja kieruje Pan działem digital PR w agencji Synertime. Jakie doświadczenia postara się Pan przenieść na nowy grunt, jakie nowe wyzwania Pana czekają?
Marcin Formanty, szef działu digital PR w Synertime: Przechodząc z agencji interaktywnej do agencji PR, można się poczuć, jak człowiek, który całe życie posługiwał się gwarą śląską – aż nagle zaczyna rozmawiać z osobami, które pochodzą z Kaszub, Mazowsza i wielu innych regionów kraju… niby wciąż ten sam język, ale ma znacznie więcej odmian i kolorów. Teraz muszę je wszystkie dostrzegać i rozumieć. To bardzo ciekawe i rozwijające!
Sam też oczywiście wprowadzam do firmy nowy koloryt, akcent – moja specjalizacja jest z pewnością cenną wartością, którą chętnie dzielę się z kolegami w Synertime. W swojej karierze prowadziłem liczne kampanie online zarówno poprzez strony www, fora, grupy, Facebook, YouTube, Pinterest, jak i szeroko rozumianą współpracę z blogerami i vlogerami.
Jeśli chodzi o wyzwanie, to na pewno będzie nim skoordynowanie działań on-line z działaniami off-line, co jest niejako chlebem powszednim dla PR-u, bo tylko tak prowadzone projekty dają efekt synergii i najlepsze rezultaty! W agencji interaktywnej mogłem dopasowywać swoje aktywności internetowe do szerszych założeń, opracowanych jednak przez inne agencje. Obecnie mam realny wpływ na to jak będą wyglądały spójne kampanie w różnych mediach, uwzględniające komunikację nie tylko w internecie, ale też poprzez eventy, promocję bezpośrednią, kanały komunikacji wewnętrznej itd.
PRoto.pl: Jest coś, z czym trzeba będzie się pożegnać? Nie jest tak, że praca dla agencji interaktywnej jest bardziej wymagająca, kreatywna?
M.F.: Wręcz przeciwnie: robię to, na czym znam się najlepiej, a dodatkowo mam swój udział w tworzeniu założeń strategicznych dla komunikacji marek na różnych polach. W Synertime chcę rozbudowywać dział digital PR i wzbogacać doświadczenie całej agencji na polu social mediów. Razem pracujemy nad tym, jak moje doświadczenie połączyć z doświadczeniem agencji i przekształcić to w nową jakość.
PRoto.pl: Co najbardziej wymyślnego z półki digitalowej zdarzyło się Panu w swojej karierze przygotować dla klienta?
M.F.: Myślę, że mam w życiu wiele szczęścia do ciekawych projektów. Jednym z nich była z pewnością szeroka współpracę z marką Dilmah. Razem z klientem tworzyliśmy nowe rozwiązania w social mediach, zwłaszcza w kontaktach z blogerami – mam wrażenie, że sposób, w jaki prowadziliśmy relacje z tą grupą był dość nietypowy i bardzo inspirujący dla każdego z nas. Akcje takie jak „Uśmiechnij się przy Herbacie” czy „Droga na Cejlon” są, i zawsze będą, dla mnie niezwykle ważnym doświadczeniem. Osiągnęliśmy bardzo dobre wyniki i zbudowaliśmy świetne, długotrwałe relacje ze społecznością blogerów kulinarnych. Obecnie zaś, w Synertime, pracujemy m.in. nad wyjątkowo ciekawym projektem, który nie tylko będzie uwzględniał współpracę z blogosferą kulinarną, ale też ma wpływać na jej szersze rozpowszechnienie społeczne. Jako specjalista, ale też jako bloger, bardzo kibicuję tym działaniom i z nadzieją wypatruje momentu, gdy zacznie się etap ich wdrażania…
PRoto.pl: Zdarzyło się Panu nie podjąć jakiegoś zlecenia, np. ze względu na zbyt wyśrubowane wymagania czy niedopasowaną komunikację?
M.F.: Śruby są po to, by je wkręcać. Taka ich natura :-). Sztuka polega na tym, by wkręcanie odbywało się z głową – wtedy każde wymagania są do spełnienia. Natomiast nie podejmuję się zleceń, które kłócą się w jakimś sensie z moim własnym osądem etycznym. Nie mógłbym promować klienta czy też jakiegoś produktu, który w moim odczuciu np. wprowadza konsumenta w błąd. Takich akcji zawsze unikałem. Praca, którą wykonuję, to moja pasja. Dbam więc o to, żeby pracować przy projektach, z którymi się zgadzam – by nie zgasł gdzieś mój entuzjazm do tego, co robię.
PRoto.pl: Co innego może dziś stanowić barierę w tej dziedzinie?
M.F.: W moim odczuciu nie ma barier. To wyzwania. Ważne jest, aby wszystko, co proponujemy było przemyślane i oparte na wnikliwej analizie zarówno grupy docelowej jak i rynku, na jakim chcemy, żeby produkt czy marka zaistniała. Niestety, ciągle zdarza się, że kampanie realizowane przez agencje interaktywne oderwane są od całości działań promocyjnych marki. Skupiają się tylko na promocji online, w zupełnym oderwaniu od offline’u. Jeśli chcemy budować wizerunek spójny i klarowny to wszystko powinno do siebie pasować. Nie może być mowy o tym, że PR robi swoje, agencje interaktywne swoje, a dom mediowy jeszcze coś innego. W pracy chcę tworzyć właśnie taką jakość, w której wszystko do siebie pasuje – jak puzzle jednej, uzupełniającej się układanki.
PRoto.pl: Kiedy nie warto decydować się na social media, a kiedy nie możemy tego pominąć?
M.F.: Social media to bardzo pojemny temat. Większość osób, słysząc to określenie, ciągle ma przed oczami Facebooka. A to dziś już za mało. Jest przecież tak wiele kanałów i możliwości! Mamy do czynienia zarówno z blogerami, portalami społecznościowymi, forami internetowymi, grupami dyskusyjnymi i wieloma innymi formami, które razem tworzą social media. Na pewno warto zaistnieć w jakimś wybranym segmencie tego medium. Natomiast, jeśli chodzi o Facebooka, to uważam, że nie każda marka powinna się tam znaleźć. To portal ciekawych treści. Marki, które mają mało „rozciągliwy” content własny, nie powinny porywać się na tego typu kanały komunikacji. Jeśli funkcjonowanie na Facebooku ma być dla samej idei czy mody, to mija się to z celem, a wręcz może przynieść negatywne skutki.
PRoto.pl: Zanim zaczniemy działać, potrzebujemy strategii. Eksperci radzą, by najlepiej były to co najmniej dwa różne/skrajne pomysły…
M.F.: Zgadzam się z tą tezą. Klient powinien otrzymać minimum dwie strategie i to skrajnie od siebie różne. Najlepiej, jeśli jedna będzie bardziej śmiała i innowacyjna, a druga stonowana i bezpieczniejsza. Od klienta zależy, w którą stronę pójdzie, bo to on najlepiej zna swoją markę i jej plany rozwoju. Ja oczywiście wolałbym, żeby wybierali tą śmiałą i innowacyjną. Daje to możliwość stworzenia naprawdę ciekawych akcji i pokazania produktu czy marki w zupełnie nowym świetle. Jednak zawsze należy wyważyć i określić typ oraz skalę działań odpowiednio do potrzeb danej marki.
PRoto.pl: Co jaki czas należy taką strategię aktualizować?
M.F.: Tutaj nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Zwłaszcza w tak dynamicznym środowisku, jak social media. Z doświadczenia wiem, że po 3 miesiącach można już wyciągać pierwsze miarodajne wnioski z przyjętej strategii. Jeśli ewaluacja przebiega zgodnie z planem, warto kontynuować działania. Jeśli nie, należy wszystko dokładnie przeanalizować i zmienić, wprowadzić poprawki. W sytuacji, gdy strategia działa, dobrze jest analizować ją co pół roku i regularnie dodawać nowe elementy – dostosowane do zmieniających się trendów. Tak, by utrzymywać zainteresowanie konsumentów na wysokim poziomie, stale ich zaskakiwać.
PRoto.pl: Co dla Pana osobiście stanowi największą wartość social mediów?
M.F.: Łatwość komunikacji i możliwość szybkiego poznania opinii użytkowników marki. To naprawdę ogromna szansa dla firm, które chcą poznać szczerą opinię o swoich produktach lub usługach od realnych konsumentów. Nie muszą już przeprowadzać kosztownych badań czy polegać na informacjach zbieranych przez pracowników sprzedaży bezpośredniej. Jest alternatywa: social media. To platforma do wymiany poglądów i opinii oraz szansa na budowanie nici porozumienia między firmami a konsumentami.
PRoto.pl: Po powrocie do domu „zaszywa się” Pan jednak „w tym, co daje radość” i tym czymś jest… kuchnia i kulinarny blog „Mężczyzna gotuje”. Nie koliduje to z Pana życiem zawodowym? Stoi Pan jednocześnie po dwóch stronach barykady…
M.F.: Nie tylko nie koliduje, ale wręcz uzupełnia się. Na tej samej zasadzie lekarz sportowy lepiej zrozumie potrzeby swoich pacjentów, jeśli sam uprawia jogging czy gra w piłkę nożną.
Jak wspominałem – praca w komunikacji i social mediach to zdecydowanie moje pasje. Mają więc duży wpływ na mój sposób bycia i myślenia, także po wyjściu z biura. To praca zawodowa spowodowała, że zrodził się pomysł założenia własnego bloga kulinarnego. Dzięki możliwości osobistego poznania fascynujących ludzi związanych z blogosferą, jak np. osoby prowadzące blogi „Lawendowy Dom”, „Dorota Smakuje”, czy „2 smaki”, zachciałem jeszcze głębiej wejść w ten świat i sam postanowiłem dzielić się doświadczeniami kulinarnymi. To była dla mnie naturalna kolej rzeczy. No a poza tym to wyjątkowo wdzięczne zajęcie. Nie dość, że samo gotowanie jest bardzo relaksujące i przyjemne, to jeszcze bycie gotującym mężczyzną w branży tak silnie sfeminizowanej, jak blogosfera kulinarna, dodatkowo mnie mobilizuje i jest inspirującym wyzwaniem.
PRoto.pl: Klienci nie oczekują, że zamieści Pan jakiś wpis na ich temat na swoim blogu?
M.F.: Nigdy nie zdarzyło mi się, aby jakiś klient oczekiwał zamieszczenia przepisu na bazie jego produktów na moim blogu. Natomiast czasami to robię. Jednak zawsze sam decyduję, o tym, o czym chcę pisać, a o czym nie. Z zasady nie współpracuję komercyjnie z żadną marką. Jednak jeśli firma, dla której pracuję, wzbudza moją sympatię, jej produkty są warte polecenia i pasują mi akurat do jakiegoś przepisu, to po prostu o nich piszę.
PRoto.pl: Jak to jest być jednocześnie zależnym i niezależnym? Czego należy w takich relacjach unikać?
M.F.: Myślę, że najważniejsze to mieć ugruntowane poglądy i od samego początku jasno wyznaczyć granice. Mimo, że pracuję dla marek z branży FMCG, nie czuję żadnej presji, żeby pisać o ich produktach. Mam poczucie pełnej niezależności, jeśli chodzi o blog i o to, co na nim się pojawia. Sam decyduję, czy chcę jakiś produkt użyć w moich przepisach. Myślę, że w przeciwnym wypadku to nie miałoby sensu. Blog na pewno warto tworzyć zgodnie z własnymi przekonaniami i zainteresowaniami. Nie wolno dopuścić do sytuacji, gdzie życie zawodowe zaczyna niekontrolowanie przenikać w naszą prywatną pasję. Ja ten umiar zachowuję… no może z tymi wyjątkami, gdy na blogu pojawi się jakiś przepis, który wyjątkowo przypadnie do gustu koleżankom i kolegom z pracy. No to wtedy wiem, że nie ma bata – muszę to przyrządzić jeszcze raz i przynieść do pracy, bo wszyscy koniecznie chcą spróbować 😉
Rozmawiała: Edyta Skubisz
