2023 w PR oczami organizacji branżowych

Walka z dezinformacją, rozwój sztucznej inteligencji i debata o dobrych praktykach przetargowych – na te zagadnienia zwracają uwagę prezesi orgnizacji branżowych: ZFPR-u, SAPR-u i PSPR-u, podsumowując mijający rok. Rozprzestrzenianie się fake newsów przybiera na sile, stawiając przed ekspertami od komunikacji kolejne wyzwania. Pracę specjalistów ds. PR usprawniają z kolei narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję, które w tym roku weszły do powszechnego użytku. Wciąż jeszcze wiele jest do zrobienia w kwestii przetragów na usługi PR, zarówno w zakresie oczekiwań stawianych agencjom na etapie postępowania, jak i oferowania wynagrodzenia dla firm startujących w nim czy rozstrzygania przetargów.

Czytaj też: Kryzysowe podsumowanie 2023 roku. „Pandora Gate” na szczycie

Przemysław Mitraszewski, prezes Związku Firm Public Relations, Managing Partner Lighthouse

Nie mam wątpliwości, że dwa najmocniejsze akcenty 2023 roku w branży public relations to walka z dezinformacją i wkraczanie sztucznej inteligencji w nasze życie na tak szeroką i niespotykaną dotąd skalę.

Jeszcze niedawno zarówno „epidemia” fake newsów, jak i zagadnienia związane z AI jawiły się nam jako mroczne, futurystyczne wizje z filmów science-fiction. Jako coś, co może się wydarzyć, ale może się równie dobrze nie wydarzyć i na zawsze pozostanie tylko fantazją snutą przez naukowców i pisarzy. Dziś oba te zjawiska stały się naszą codziennością.

Walka z mitami, z powielaniem niesprawdzonych informacji i szerzenie się fake newsów stają się dziś wielkim wyzwaniem dla wszystkich ekspertów od komunikacji. Nie ma innej drogi, jak mądre kampanie informacyjno-edukacyjne, które uczą oddzielać fakty od mitów. Żeby podkreślić, jak ważne jest to właśnie zagadnienie, w tym roku w konkursie Złote Spinacze utworzyliśmy nową kategorię „Walka z dezinformacją”. Jesteśmy przekonani, że warto temu poświęcać coraz więcej uwagi. To nasz „ogródek”, to nasze zadanie.

Co do sztucznej inteligencji, to tym razem odłóżmy wszelkie chatboty i ich funkcjonalności na chwilę na bok, bo pozwolę sobie zwrócić Państwa uwagę na ważne wydarzenie, które miało miejsce niespełna dwa miesiące temu. Otóż po raz pierwszy w historii mieliśmy przyjemność gościć w Warszawie PR-owców z całego świata. W ramach ICCO Summit dyskutowaliśmy o wykorzystaniu sztucznej inteligencji w naszej profesji. To były dwa dni interesujących rozmów. Nieskromnie powiem, że w opinii ICCO było to jedno z najlepszych spotkań w historii organizacji.

A co było wyzwaniem w mijających dwunastu miesiącach i – mam takie poczucie – będzie nim także w 2024 roku? Odpowiedź dla nas, członków ZFPR, jest oczywista: dobry przetarg.

Przeprowadziliśmy badanie ankietowe wśród członków związku. Otóż aż 79 proc. przedstawicieli agencji PR biorących udział w badaniu uczestniczyło w złym postępowaniu przetargowym w ciągu ostatnich 12 miesięcy (tj. takim, które negatywnie zapadło im w pamięć).
Na co wskazywali respondenci? Z naszych doświadczeń wynika, że aż 96 proc. agencji miało w ostatnim roku wątpliwą przyjemność brać udział w przetargu, który nie został rozstrzygnięty. A ponad połowa z nas doświadczyła tego wielokrotnie…

Inną rzeczą, która „krzyczy” z tych badań, jest kwestia tzw. rejection fee, czyli rekompensaty dla agencji za przygotowanie oferty w przetargu. Odpowiedzi respondentów – zapytanych o to, jak często otrzymują taką rekompensatę – są miażdżące. Aż 38 proc. agencji biorących udział w badaniu nigdy nie otrzymało takiej rekompensaty! A kolejne 58 proc. spotyka się z taką praktyką bardzo rzadko. Czasem suchy wynik badania mówi nam więcej niż milion słów. Tak jest, niestety, także w tym przypadku, dlatego to jedno z wyzwań dla ZFPR na przyszły rok.

 

Emilia Hahn, prezeska Stowarzyszenia Agencji Public Relations, założycielka i prezeska agencji PR Hub

Rok 2023 był dobrym rokiem dla branży public relations, pomimo rosnących kosztów działalności. Zainteresowanie naszymi usługami niezmiennie pozostawało na wysokim poziomie. Jednocześnie wyraźnie zaczął stabilizować się rynek pracownika, spadła rotacja i presja na szybki wzrost wynagrodzeń – szczególnie wśród najmłodszych stażem osób. Dodatkowo do powszechnego użycia weszły narzędzia wykorzystujące AI, dzięki czemu część procesów realizowana jest efektywniej. To z kolei pozwoliło na optymalizację kosztów. Ale rok 2023 uwydatnił również wyzwania stojące przed branżą, wśród których szczególne znaczenie znajduje walka z dezinformacją i rosnącą liczbą fake newsów. W podsumowaniu mijającego roku warto również odnotować powrót do debaty o dobrych praktykach przetargowych na rynku PR i dostrzec współpracę organizacji branżowych w tym zakresie. To dobrze, że w ważnych sprawach łączymy siły, chociaż w obszarze przetargów jest jeszcze wiele do zrobienia.

W połowie roku Stowarzyszenie Agencji Public Relations opublikowało wyniki „Barometru nastrojów w branży usług PR”. Badanie to pokazało, że większość zarządzających agencjami patrzy w przyszłość z umiarkowanym, ale jednak optymizmem. 44 proc. respondentów przewidywało, że rok 2023 będzie lepszy pod względem sprzedaży w porównaniu do roku poprzedniego, podczas gdy niecałe 18 proc. wyrażało pesymizm w tej kwestii.

Staramy się wspierać naszych członków na wielu płaszczyznach. Dlatego w mijającym roku nawiązaliśmy współpracę z Uniwersytetem SWPS, której celem jest pomoc agencjom w poszukiwaniu zdolnych, młodych pracowników. Regularnie organizujemy szkolenia, kierowane zarówno do osób zarządzających agencjami, jak i pracowników. W lipcu uruchomiliśmy również podcast, w którym poruszamy istotne dla branży tematy. Naszym flagowym projektem pozostaje konkurs PR Wings, który w tym roku miał już trzecią edycję i piękny finał w Warszawie. Zdecydowanie możemy powiedzieć, że na mapie ważnych wydarzeń dla branży, konkurs PR Wings ma już swoje stałe miejsce. Osobiście bardzo cieszy mnie, że podczas tegorocznej gali wręczyliśmy trzem podmiotom wyróżnienie „Wzór Dobrych Praktyk”. To ważne, abyśmy doceniali tych, którzy mają partnerskie podejście, w tym przewidują „rejection fee” dla agencji biorących udział w przetargu.

Niestety w 2023 roku nie brakowało też przetargów, które wymagały naszego negatywnego komentarza. Dobrze, że w tych sprawach mówimy jednym głosem z PSPR i mam nadzieję, że w przyszłym roku głos branży PR w tym obszarze będzie jeszcze mocniejszy i bardziej jednolity. Rok 2023 kończymy w dobrych nastrojach. Nasze grono powiększa się, do stowarzyszenia dołączają kolejne agencje. To dobry prognostyk, bo planów mamy wiele.

 

Cyprian Maciejewski, prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, kierownik działu PR i komunikacji marki w InnoBaltica

Dla rynku usług PR ten rok był pracowity i – w porównaniu do ostatnich lat – dość stabilny. Choć paradoksalnie wszystko zależy od punktu odniesienia, bo jeszcze parę lat temu (przed pandemią, wojną, wysoką inflacją) taki rok, jaki za nami, wiele agencji określiłoby trudnym i niepewnym. Bezdyskusyjnie realia prowadzenia działalności biznesowej dla małych czy średnich firm są coraz bardziej uciążliwe.

Dochodzi też efekt osłabienia koniunktury na nasze usługi w sektorze publicznym, który bazował mocno na projektach unijnych. Te się już praktycznie pokończyły z poprzedniego budżetu UE, a te w ramach nowej perspektywy unijnej wciąż nie ruszają, z przyczyn wiadomych.

Dla specjalistów pracujących w zawodzie PR to był rok… dylematów. Dotyczących rozwoju i ścieżki kariery. Przynajmniej tak wynika z wielu moich rozmów z Koleżankami i Kolegami po fachu. Po pierwsze, czy nie postawić na jakąś specjalizację digitalową/narzędziową, która nie tylko odpowie trendowi, ale też uwolni od ciężaru multidyscyplinarności i roli człowieka-orkiestry. Po drugie, czy nie przebranżowić się na poważnie w związku z boomem na ESG (sporo osób tak zdecydowało, a część przyjęła poszerzenie obowiązków o ESG właśnie). Po trzecie, w przypadku jednoosobowych działalności gospodarczych lub mikrofirm, czy nie pójść jednak do pracy na etat.      

Wspomniane ESG było tematem na piedestale. Kilka tysięcy podmiotów weszło lub niebawem wejdzie w obowiązki raportowania niefinansowego, wynikającego z europejskich dyrektyw, które skutkuje też przeróżnymi potrzebami w zakresie komunikacji i zarządzania relacjami z otoczeniem.

Jednocześnie wiele firm, które nie podlegają tym regulacjom lub będą podlegać w dalszej przyszłości, zdecydowało się transformować swoją politykę i narrację (a bywa, że tylko narrację) w kierunku ESG. Dla doświadczonego PR-owca to nie pierwszyzna, ale na pewno nowy priorytet działań i często przesunięcie akcentów komunikacyjnych.   

ChatGPT i jemu podobne narzędzia stopniowo przejmują (czyli dostają) zadania od specjalistów PR, na proste teksty informacyjne, tematycznie o niskim potencjale kryzysowym, w których mało istotne są niuanse.

Jakie wydarzenia miały szczególne znaczenie dla rynku PR?

1. Rok wyborczy – nie tylko kampania, ale też wyraźna nadaktywność komunikacyjna wielu podmiotów państwowych i rynkowych (zmęczenie odbiorców, utrudnienie w docieraniu w innymi komunikatami, ale i dodatkowe kontrakty).

2. „Pandora Gate” – kończy się era ślepego zachwytu influencerami, a upowszechnić się musi krytyczna w postawie, profesjonalna współpraca; ponadto konieczna jest standaryzacja umów w zakresie ryzyk reputacyjnych.

3. Wprowadzenie Europejskich Standardów Sprawozdawczości Zrównoważonego Rozwoju (tzw. ESRS). Chcemy czy nie, wpływa to na pracę działów PR. To koryguje cele i zadania komunikacyjne, ale też w obszarze relacji z otoczeniem. Ponadto zdarza się coraz częściej, że dział PR ma poszerzone obowiązki o ESG.

4. Interwencje publiczne w budzących wątpliwości sprawie postępowań na usługi PR – Polskie Stowarzyszenie Public Relations oraz Stowarzyszenie Agencji Public Relations dały wspólnie jasny sygnał rynkowi, że są gotowe reagować i trzeba się z tym liczyć.

5. ICCO Summit w Warszawie – pierwsze takie, historyczne wydarzenie branżowe w Polsce. Przez 2 dni PR-owy świat patrzył na nasz kraj, a działo się dużo ważnego. Między innymi przyjęto „Warsaw Principles” (standardy na styku PR/AI).  

Niezmiennym priorytetem PSPR jest integracja środowiska i budowanie przestrzeni do roboczych kontaktów, wymiany doświadczeń, kuluarowych dyskusji o problemach i wyzwaniach zawodu czy biznesu w PR. Bardzo to się rozwinęło w tym roku. Zarówno spotkania merytoryczne, jak i networkingowe odbywają się w Warszawie, Trójmieście, Krakowie czy Wrocławiu. Rośnie grupa skupiona wokół Klubu Rzeczniczek i Rzeczników Prasowych, która bardzo regularnie dyskutuje wszelkie istotne wydarzenia czy bieżące problemy branży, a także służy sobie wzajemnie pomocą i radą. Wspomniane stanowiska w sprawie przetargów stają się powoli nowym standardem reagowania. I już pojawiły się dowody, że to wywiera pozytywny wpływ na organizatorów postępowań na usługi PR.   

Bardzo ważną inicjatywą kierunkową, w skali makro, było zwrócenie się do ONZ. Global Alliance for Public Relations and Communication Management (GA), organizacja, w której krajowym przedstawicielem jest Polskie Stowarzyszenie Public Relations, zwróciła się do ONZ z propozycją poszerzenia celów zrównoważonego rozwoju o odpowiedzialną komunikację kształtującą etyczną relację z interesariuszami. Apel wystosowany został w imieniu ponad 100 organizacji branżowych z całego świata, w tym PSPR, które udzieliło pełnego poparcia dla tej idei podczas europejskiego szczytu Global Alliance w Lizbonie. Etyczna komunikacja i relacje z otoczeniem dogłębnie przenikają się de facto z każdym z 17 celów ONZ. Niemniej, szeroka komunikacja społeczna, w tak nieprawdopodobnej dynamice współczesnych zmian, zdecydowanie powinna się stać odrębnym celem. Z jednoznacznie określonymi celami składowymi. Wymieniać można długo. To m.in.: walka z dezinformacją, równoważenie komunikacji marketingowej i stricte informacyjnej, bezpieczeństwo indywidualnych osób i społeczności w przestrzeni komunikacyjnej, prawa do dialogu i pozyskiwania rzetelnej, wiarygodnej wiedzy oraz ich egzekucja, zwiększenie dostępności informacji publicznej w wybranych regionach świata, a nawet dalej – konsekwentne podnoszenie obowiązków organizacji do transparentności względem swojego otoczenia - bo w tym kierunku teraz zmierzamy.

Nie sposób też nie wspomnieć o rozwijanych podstawowych inicjatywach stowarzyszenia. To PSPR Days, z jego głównym elementem w Warszawie, który już na stałe wszedł do kalendarza branży, ale też z jego mniejszymi wersjami – w różnych regionach. W tym roku w Małopolsce, a rok wcześniej na Pomorzu. To tylko wybrane aktywności PSPR.

Zebrała Małgorzata Baran