Public relations w 2024 roku. Jakie wyzwania przed branżą?

Branżę PR czeka dobry rok, choć nie zabraknie w nim wyzwań – oceniają prezesi organizacji branżowych: Związku Firm Public Relations, Stowarzyszenia Agencji Public Relations i Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Eksperci PR wciąż będą walczyć z szerzącą się i coraz doskonalszą dezinformacją, a pomocna w tych zmaganiach może być sztuczna inteligencja. Rozwój AI będzie jednak wymagał również regulacji, by narzędzie to wykorzystywać etycznie. Komunikacja społeczna zdominowana będzie przez polaryzację i podziały polityczne, czego nie złagodzą nadchodzące wybory. Sektor public relations nadal też ma wiele do zrobienia w zakresie standardów etycznych.

Przemysław Mitraszewski, prezes Związku Firm Public Relations, Managing Partner Lighthouse

Spodziewam się dobrego roku dla naszej branży. I patrzę na to zagadnienie nie tylko ze względu na aspekt finansowy, bo jestem przekonany, że budżety w nadchodzących miesiącach wzrosną. Choćby z tytułu uruchomienia środków z KPO. A skoro będą realizowane duże inwestycje, to wiadomo, że będą one potrzebowały dobrej komunikacji. Ponadto wszystko wskazuje na to, że wskaźniki makroekonomiczne zaczynają się poprawiać, a to pociąga za sobą większy optymizm i odmrażanie wydatków.

Mój optymizm bierze się także z takiej prostej obserwacji, że rola PR we współczesnym świecie nieustannie rośnie. Nowoczesny biznes już dawno to docenił, uważa za niezbędny i nie wyobraża sobie działań bez wsparcia profesjonalistów PR. Moje doświadczenia są takie, że samoświadomość przedsiębiorców w tym zakresie stale rośnie i nie wynika wyłącznie z coraz bardziej zaawansowanych regulacji w zakresie raportowania niefinansowego. Kiedyś dotyczyło to jedynie dużego biznesu, dziś również właściciele i zarządzający mniejszymi firmami traktują komunikację jako niezbędną składową swoich strategii. Żyjemy w epoce zmiany i niepewności, a komunikacja jutra stała się elementem biznesowym przedsiębiorców. Nic dziwnego, że szukają pomocy na zewnątrz, szukają „przewodników”. To nasza rola.

Oczywiście – co za tym idzie – oczekiwania wobec branży PR rosną. I to też jest znak naszych czasów. Klient coraz częściej wymaga, by firma PR była doradcą nie tylko komunikacyjnym – bo to oczywiste – ale by również była interdyscyplinarna. By miała wiedzę, by rozumiała makrogospodarkę, by dobrze czytała geopolitykę, by czuła nowe trendy na rynku. By temu sprostać, trzeba inwestować w talenty, poszukiwać środków i narzędzi, które pozwolą wyjść naprzeciw tej potrzebie omnipotencji, jakiej oczekuje się wobec firm doradztwa komunikacyjnego.

Gdy mowa o narzędziach, często wymienia się AI. I choć jestem przekonany, że rola sztucznej inteligencji będzie szybko rosła, to czuję, że adaptacja poszczególnych rozwiązań, choć już technologicznie możliwa, jeszcze trochę potrwa. Mam nadzieję, że w 2024 roku będziemy mogli więcej rozmawiać o fundamentach i zasadach wykorzystania AI. Możemy czekać na regulacje UE, ale przecież nic nie stoi na przeszkodzie, byśmy i na krajowym podwórku rozmawiali o zmianach w ekosystemie promujący – nadawcy. Rola profesjonalistów PR jest w tej materii duża i sami powinniśmy takie dyskusje inicjować. Ważne, by zdać sobie sprawę, że technologia już wyprzedziła naszą świadomość o AI i dystans ten się zwiększa.

Bardzo liczę na to, że AI pomoże nam poradzić sobie z wyzwaniami, wobec których staje branża. Mam tu na myśli przede wszystkim walkę z fake newsami. Nie mam wątpliwości, że dezinformacja weszła obecnie na nowy poziom i niebezpiecznie zmierza ku doskonałości. „Opakowania” fake newsów są dziś niemal perfekcyjnie przygotowane. Przy masowej skali rażenia (bo takie możliwości daje dziś internet), powstała bardzo niebezpieczna broń. Powstała dzięki technologii i również technologią (AI) należy z nią walczyć. A to bardzo ważna batalia, bo wiarygodność jest jednym z fundamentów świata i tu mamy do odegrania rolę.

Właśnie dlatego powinniśmy się skupić na takich działaniach PR, które będą służyć odbudowie zaufania społecznego i które będą uspokajać lęki społeczne. A jest nad czym pracować, bo mamy do czynienia z historycznie niskim poziomem zaufania społecznego (Edelman Trust Barometer 2023).

Tymczasem – a chciałbym by było inaczej – nic nie zapowiada, że głębokie linie podziałów społecznych staną się w najbliższej przyszłości płytsze. W 2024 roku czekają nas wybory w Polsce (samorządowe oraz do Parlamentu Europejskiego) i wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych, które zawsze mają wpływ na resztę świata. Jeśli do tego dodamy wciąż trwającą wojnę w Ukrainie, to można założyć, że w roku, który właśnie się rozpoczął, polaryzacja społeczna będzie się jeszcze zwiększać. Kto mógłby zatrzymać ten trend? Polityka rządzi się swoimi prawami, zatem spoglądam w tej kwestii w kierunku biznesu, a co za tym idzie także nas, profesjonalistów PR.

Z perspektywy, którą prezentowałem już jako ZFPR, uważam, że należy położyć jeszcze mocniejszy nacisk na szerzenie standardów etycznych w naszej branży. W świecie pełnym zawirowań trzeba trzymać się twardych zasad, one są jak kamienie milowe. Zachęcam do dyskusji w środowisku, czy jedną z odpowiedzi nie powinno być wprowadzenie standaryzacji.

Życzę wszystkim dobrego 2024 roku.

 

Emilia Hahn, prezeska Stowarzyszenia Agencji Public Relations, założycielka i prezeska agencji PR Hub

Przewiduję, że nadchodzący rok przyniesie branży PR wiele pozytywnych zmian, lecz równocześnie stanie się źródłem znaczących wyzwań. Jednym z wiodących tematów ciągle będzie sztuczna inteligencja – jej możliwości, wyzwania i ryzyka. Spodziewam się, że na rynku pojawią się kolejne narzędzia zbudowane w oparciu o AI, które jeszcze bardziej usprawnią pracę agencji public relations.

Nie zabraknie też debat dotyczących równowagi między życiem zawodowym a prywatnym, co w naszym sektorze jest wyjątkowo trudne i wymaga przemyślanych zmian, w tym w relacjach z klientami i dostawcami.

Zwracam także uwagę na wyzwanie, jakim jest współpraca z influencerami. Afera „Pandora Gate” pokazała, jak ważna jest ostrożność w wybieraniu partnerów również w tym obszarze. Przy tego typu działaniach szerokie kompetencje agencji PR pomogą klientom podejmować właściwe decyzje.

Utrzymany zostanie trend zainteresowania konsultingiem w zakresie komunikacji kryzysowej, wewnętrznej oraz kampaniami z obszaru employer brandingu. Za kluczowe uważam też, aby agencje PR zrozumiały i zaadaptowały się do skutków dyrektywy CSRD. Czas nagli, a my musimy szybko pojąć, jakie konsekwencje dla naszego sektora niesie ta dyrektywa. Po pierwszym entuzjazmie dotyczącym możliwości rozwoju naszego biznesu, nadszedł czas na głębszą refleksję. Musimy zastanowić się, jakie kroki są niezbędne, aby utrzymać naszą konkurencyjność na rynku.

 

Cyprian Maciejewski, prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, kierownik działu PR i komunikacji marki w InnoBaltica

W ślad za intensywnym rozwojem ESG podążać będzie dalszy rozwój i profesjonalizacja działań komunikacyjnych oraz reputacyjnych w tym zakresie. To będziegłówne oczekiwanie liderów względem działów in-house PR, a także agencji. Dlatego firmy świadczące usługi PR mocno stawiają na podnoszenie kompetencji w tym obszarze i pilnie poszerzają (duże agencje) lub tworzą (średnie agencje) specjalne zespoły.

Niestety, na fali tego trendu organizacje, które nie mają czym popisać się na polu ESG, a także te mało etyczne, rozbuchają wszystkie „washingi” do granic możliwości. Carbon, green, pink, social, czy obrzydliwy warwashing (ten przygasł ostatnio). W Polsce obserwuję już też zjawisko democracy washingu. Oczywiście, nie w wariancie amerykańskim, gdzie zmierza to od dawna bardziej w kierunku zdolności wielkich korporacji do samoregulacji politycznej i kreowania postaw społeczno-politycznych. W wydaniu polskim interpretuję to bardziej dosłownie. Po zmianie władzy wiele organizacji szybko dopasowuje się do nowych realiów i manifestuje wszelkie prodemokratyczne przesłania oraz wartości.

Zadaniem rzetelnych specjalistów PR jest komunikować i współpracować z interesariuszami w oparciu o fakty czy konkretne działania, z dala od wyżej wymienionych manipulacji, a także studzić ewentualne zapędy zarządów do ulegania tej washingowej gorączce i przekonywać, że można w poważny, etyczny sposób wpisywać się w wyzwania ESG oraz ich komunikowanie. Tym bardziej, że w zakresie S (Social) od zawsze eksperci PR mają wymierny wkład w realne kształtowanie relacji z otoczeniem i zarządzanie nimi. Spłycanie roli profesjonalnego PR jedynie do komunikowania odbieram jako nieuzasadnioną presję części tworzącego się środowiska ESG. Choć paradoksalnie rozumiem ich obawy. Nie będą zasadne, jeśli kooperacja oprze się o ekspercki, pogłębiony PR, zorientowany na wspieranie zarządzania organizacją.   

Wielkim wyzwaniem przed nami jest wymierny rozwój kompetencyjny specjalistów PR w identyfikowaniu i analizie dezinformacji jako ryzyka reputacyjnego oraz w skutecznym zwalczaniu jej. Dział PR czy stały partner agencyjny jest naturalną komórką, która powinna realizować obowiązki w tym obszarze. Choć tutaj postęp w naszej branży następuje bardzo wolno. Przygotowujemy w PSPR odpowiadające na te potrzeby szkolenie, które będzie sprofilowane właśnie na reputację

Rok 2024 przyniesie też stopniowy proces cywilizowania korzystania z AI w PR. Jak dotąd toczy się to bardziej na forach międzynarodowych niż krajowych, więc najbliższe miesiące nie przyniosą u nas żadnej rewolucji. Mam nadzieję, że metodą małych kroków pewne elementarne zasady będą jednak w Polsce za pewien czas obowiązywać.

Nie sposób pominąć, że „wojna polsko-polska” trwa w najlepsze i nadal, niezmiennie będzie promieniować w gigantycznym stopniu na komunikację społeczną. Nie tylko na sektor publiczny, ale i na biznes. Ponadto, po zmianie politycznej rozpoczęła się już wielka rotacja stanowiskowa, także w zakresie public relations. Sporo ludzi przenosi się z sektora prywatnego do publicznego, a to efektem domina pobudza ruch rekrutacyjny w ogóle w polskim PR. W tle trwa, jak zawsze, walka o menedżerów z przekrojowymi umiejętnościami zarządzania reputacją, komunikacją i relacjami, których od dawna mamy deficyt, bardziej niż o zadaniowców i narzędziowców.

Największą szansą rynkową dla agencji PR są przetargi na działania informacyjno-promocyjne projektów unijnych, które powinny teraz nabierać rozpędu dzięki nowej perspektywie budżetowej UE oraz spodziewanemu odblokowaniu środków dla Polski.  

 

Zebrała Małgorzata Baran