Tytuł:
Milka. Moje miasto się przytula
Autor:
ALERT MEDIA Communications i Mondelez Polska
Sytuacja wyjściowa
Milka to najpopularniejsza marka czekoladowa w Polsce, która od kilku lat mówi swoim konsumentom: „Śmiało, bądźcie delikatni” i zachęca do tego, aby być dla siebie wzajemnie serdecznym, życzliwym, pomocnym. Jednak przekonanie ludzi do tego hasła i wartości marki to prawdziwe wyzwanie dla marketerów, gdy świat wokół nas jest zupełnie inny i bardzo daleki od delikatności. Panują w nim twarde zasady gry, a styl życia i wartości promowane w mediach nie zachęcają do przejścia na “jasną” stronę. W takim świecie nawet jeżeli ludzie są chętni do pomocy i bycia miłym, to brak im śmiałości, by się otworzyć.
Koncepcja
Pomysł na to, by zachęcić ludzi do otwarcia się na wartości marki polegał na tym, by zaangażować ich w działanie ważne z ich perspektywy, takie, które nie tylko umożliwi im świetną zabawę, ale także da powód, dla którego powinni to zrobić. Tym pretekstem do przejścia na „jasną” stronę był pierwszy w historii plebiscyt na najmilsze miasto w Polsce. Najmilsze czyli takie, w którym mieszkają życzliwi, uśmiechnięci, mili i otwarci ludzie. A w dodatku są tacy nie tylko od święta czy na pokaz, ale na co dzień, bezinteresownie. Nie skupialiśmy na sprawnej komunikacji miejskiej, dobrze funkcjonujących samorządach czy ciekawej ofercie kulturalnej miasta. W akcji „Milka. Moje miasto się przytula” najważniejsi byli mieszkańcy i relacje między nimi.
Przebieg
Akcja „Milka. Moje miasto się przytula” wystartowała 22 kwietnia i zakończyła w połowie lipca 2013 r., realizacją kampanii promocyjnej zorganizowanej przez Milkę dla zwycięskiego miasta. Wzięło w niej udział 700 spośród 908 miast w Polsce, na które w sumie oddanych zostało około 8 milionów wirtualnych głosów. Akcja przechodziła przez cztery fazy, które w efekcie doprowadziły do wyboru najmilszego miasta w Polsce.
W pierwszej fazie trwało ogólnopolskie głosowanie prowadzone na pośrednictwem www.fioletowastrona.pl oraz profilu Milki na Facebooku (Facebook.com/Milka). Głosy wysyłane były w formie przytuleń – 1 przytulenie wysłane z danego miasta, to 1 głos oddany na nie. Na tym etapie prowadzony był również konkurs radiowy dla uczestników akcji, którzy mogli w ten sposób zdobyć bonusowe punkty dla swojego miasta. Po trzech tygodniach głosowania poznaliśmy trzy miasta, z których wysłanych zostało najwięcej przytuleń i które przeszły do ścisłego finału akcji. Były nimi: Bytom, Ostrów Wielkopolski oraz Rawa Mazowiecka.
W drugiej fazie akcji miasta-finaliści mogli zaprezentować się całej Polsce w emocjonujących prowokacjach i tym samym miały szansę przekonać całą Polskę, że to właśnie im należy się tytuł najmilszego miasta. Pomysły na zabawne prowokacje, dzięki którym można było sprawdzić, czy mieszkańcy miast-finalistów są dla siebie mili na co dzień, nadsyłali słuchacze radia RMF FM, które było jednym z partnerów medialnych akcji.
W fazie trzeciej głosowanie na trzy miasta-finalistów ruszyło od początku i trwało aż do 30 czerwca. Tym razem jednak 1 oddany głos, czyli 1 wirtualne przytulenie to 1 punkt dla miasta, które zdaniem uczestnika zabawy powinno wygrać. Tym razem także poprzez udział w konkursach radiowych, uczestnicy mogli zdobywać bonusowe punkty dla swoich miast, a dodatkowo także w 3 miastach-finalistach odbyły się weekendowe wydarzenia specjalne z zaskakującymi flashmobami.
W dniu finału, 30 czerwca 2013 r. w miastach-finalistach zorganizowano wielkie imprezy plenerowe z szeregiem atrakcji dla całych rodzin i koncertami gwiazd polskiej sceny muzycznej: Budki Suflera, zespołu Bajm i Maryli Rodowicz. Wzięło w nich udział ponad 60 tysięcy osób. Tego dnia odbyła się także ostatnia punktowa konkurencja, której przebieg transmitowany był na żywo w specjalnym wejściu antenowym w telewizji TVN, która była drugim partnerem medialnym akcji.
Tytuł najmilszego miasta w Polsce zdobył Bytom, który w internetowym głosowaniu zdobył w sumie 1,5 miliona głosów. Na każdym z etapów akcji miasto mogło liczyć na ogromne zaangażowanie setek, tysięcy ludzi głosujących na nie codziennie i biorących udział w wielu dodatkowych wydarzeniach.
W nagrodę zwycięskie miasto otrzymało od organizatora akcji, marki Milka, kampanię promocyjną o wartości pół miliona złotych, która swoim zasięgiem objęła prasę, radio, telewizję, Internet i zagwarantowała dotarcie do milionów Polaków. Rozpoczęła się ona już następnego dnia po zakończeniu całej akcji. W ramach działań promocyjnych powstał spot reklamowy o Bytomiu, w którym pokazani zostali jego mieszkańców i najmilsze powody, dla których warto odwiedzić to miasto. Kampania objęła takie media jak: TVN, TVN Player, RMF FM, RMF Maxxx Gazeta Wyborcza, Forbes, Viva!, www.gazeta.pl, www.onet.pl oraz prasę lokalną. Materiały pojawiły się także na stronie akcji www.fioletowastrona.pl, oficjalnym profilu Milki na Facebooku oraz portalu YouTube.
Efekty
O sukcesie kampanii w dużej mierze zdecydowało bardzo silne zaangażowanie mediów lokalnych, które nie tylko relacjonowały jej przebieg, ale także mocno wspierały swoje miasta. Komunikacja z nimi prowadzona była na ogromną skalę. Baza wszystkich mediów lokalnych w 908 miastach, mediów regionalnych, miejskich serwisów internetowych, mediów ogólnopolskich i profilowanych, m.in. opiniotwórczych, lifestylowych, kobiecych, turystycznych, marketingowych, itd. obejmowała blisko 4 000 rekordów, a wszystkie komunikaty przygotowywane były w mutacjach dostosowanych do charakteru danego medium.
Projekt został zauważony i doceniony zarówno przez konsumentów, jak i władze miast, które mocno zaangażowały się w jego promocję. W social media uczestnicy stworzyli i opublikowali 3 600 nowych wątków na temat akcji, które wyświetlono ponad 600 000 razy.
Poprzez www.fioletowastrona.pl zostało wysłanych łącznie 7 394 996 mln wirtualnych przytuleń, a liczna fanów Milki na Facebooku wzrosła o 80 000 (zaangażowanie fanów na poziomie 23%). Materiały filmowe na oficjalnym kanale „Milka. Moje miasto się przytula” na YouTube zostały odtworzone ponad 674 000 razy i były emitowane łącznie przez ponad 1 100 000 minut. Strona akcji miał ponad 8 350 000 odsłon oraz ponad 865 000 wejść unikalnych użytkowników.
Badania konsumenckie przeprowadzone przez Milkę pokazują, że akcja osiągnęła wysoką świadomość wśród badanych respondentów. 72% grupy docelowej marki słyszało o niej, a aż 92% z nich wymienia Milkę jako jej sponsora. Aż 37% respondentów było w akcję mocno zaangażowanych, a ponad 60% z nich wysłało więcej niż jedno wirtualne przytulenie. Akcja podniosła spontaniczną znajomość marki i jej produktów we wszystkich segmentach słodyczy czekoladowych oraz umocniła jej wizerunek jako marki delikatnej, bliskiej i przyjacielskiej, zachęcającej do bycia miłym i dzielenia się pozytywnymi emocjami z innymi. Wzmocniła także sprzedaż marki o 33,4% w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku oraz powiększyła wartościowe udziały w rynku do 9,3%. (+2.2pp,okres V-VI’13).
Synergia działań mediowych i internetowych w formie współpracy z partnerami medialnymi i kampanii digitalowej, działania z zakresu public affairs i silne wsparcie PR, budowały świadomość akcji i skutecznie skupiały wokół niej ludzi. W efekcie projekt został zauważony nie tylko w Polsce, ale i zagranicą. Świadczą o tym liczne nagrody i wyróżnienia (Złoty Spinacz w kategorii „Media i Styl Życia”, dwa wyróżnienia European Excellence Awards w kategorii „Best Campaign” i w kategorii „Food&Beverage”, Mercury Excellence Award i 3 statuetki Magellan Awards: najwyższa, platynowa nagroda w kategorii „Product Service Communications: Consumer”, 2. miejsce w „TOP25” spośród wszystkich 400 zgłoszonych do konkursu kampanii z całego świata oraz wyróżnienie „Best Agency Campaign” dla najlepszej na świecie kampanii przygotowywanej we współpracy z agencją).
Na sukces kampanii prowadzonej w tak dużej skali pracował blisko 30-osobowy zespół. Za pomysł i strategię odpowiadał Mondelez Polska S.A. i Starcom, za kreację i działania digital – agencja NEXT, za działania PR – Starcom, ALERT MEDIA Communications i Rc2-Raczkiewicz Chenczke Consultants, za organizację eventów – Event Factory, a za planowanie i zakup mediów – Starcom.
Dorota Chruściel-Dziekańska, Key Account Director, ALERT MEDIA Communications
Magdalena Michałowska, Senior Account Executive, ALERT MEDIA Communications
Beata Kucejko-Pełka, Brand Manager Milka, Mondelez Polska
Agnieszka Kępińska-Sadowska, Kierownik ds. Kontaktów Zewnętrznych, Komunikacji i PR, Mondelez Polska
