„Tak szybko jeszcze nigdy nie pędziliśmy”. O public relations w 2023 roku

Błyskawiczny rozwój sztucznej inteligencji i ogrom możliwości, ale też zagrożeń, związanych z jej wykorzystaniem przez specjalistów public relations – to jeden z kluczowych tematów mijającego roku. Uwagę branży przykuwały też kwestie ESG i zrównoważonego rozwoju, szczególnie ze względu na wprowadzane w tym zakresie regulacje. Nieustająco wyzwaniem było też wyjście naprzeciw oczekiwaniom pracowników branży PR – sektor podjął starania, by być atrakcyjnym miejscem pracy.

Jaki był mijający rok dla branży PR?

Anna Klimczuk, odpowiedzialna z komunikację Microsoft w regionie Europy Centralnej

Podsumowanie kończącego się roku w komunikacji i prognoza na przyszły zamyka się w dwóch literach: AI. Generatywna sztuczna inteligencja to gigantyczna zmiana, która nie tylko elektryzowała media, ale także oznacza otwarcie ogromnych możliwości przed branżą PR. Rozwój technologii inspirował osoby zajmujące się komunikacją na całym świecie do eksperymentowania. Jak pokazuje globalny raport Microsoft [1], PR-owcy szybko i efektywnie absorbują najnowsze rozwiązania takie jak Copilot. 84 proc. respondentów tego badania stwierdziło, że nie wyobraża sobie już pracy bez tego narzędzia. Ogromnie ważne jest, aby była ona wprowadzana odpowiedzialnie i ze świadomością, jakie niesie ze sobą ryzyka. Mam tutaj na myśli chociażby halucynacje lub niesprawdzone informacje. My jako ci, którzy biorą odpowiedzialność za komunikację, musimy szczególnie zwracać uwagę na te kwestie, ponieważ chodzi tu o reputację marki oraz wzmacnianie i przede wszystkim utrzymanie zaufania do firmy.

Zaufania nie buduje się w pięć minut, ani nie jest czymś danym na zawsze. Działania firm są bacznie obserwowane przez bardzo wiele par oczu – media, partnerów biznesowych czy wreszcie klientów. I wszyscy oni mają do dyspozycji potężny wachlarz kanałów, w których szeroko dzielą się opiniami ze światem, co może wpłynąć na natychmiastową utratę wiarygodności. 

Z drugiej strony w erze gwałtownie rozwijającej się technologii i świecie opanowanym przez ekrany ujawnia się silna potrzeba autentycznych historii opowiadanych przez realnych użytkowników produktów, serwisów i usług. Z obserwacji rynku wynika, że wciąż rośnie znaczenie i wpływ na decyzje zakupowe komunikacji płynącej prosto od konsumentów. To bardzo dobra informacja dla PR-u, ponieważ każda organizacja może wykorzystać ten trend i zaplanować angażującą komunikację ze swoimi klientami jako ambasadorami marki, unikając wydawania potężnych budżetów na celebrytów, którzy wciąż jeszcze dzierżą palmę pierwszeństwa, jeśli chodzi o skuteczność i dotarcie kampanii. Zobaczymy jak długo. 

Dla mnie ten rok pokazuje również, jak kluczowe dla PR-owców jest ciągłe rozwijanie kompetencji, zarówno tych technologicznych, takich jak umiejętność pracy z generatywną AI, ale także tych, które nadają naszym działaniom wyjątkowość i szczególną moc, jak łączenie nieoczywistych kropek i nieustająca ciekawość, która według mnie stoi na czele kompetencji przyszłości naszej branży.

 

Tomasz Alberski, Managing Partner, K+ Group

Moim zdaniem, PR nigdy nie rozwijał się w takim tempie jak obecnie. 2023 był rokiem adaptacji do nowych warunków w czasach kryzysów geopolitycznych i niepewności gospodarczej. Od rewolucji w obszarze sztucznej inteligencji, która dała zarządom agencji nadzieję na poprawę efektywności, przez dyskusje o konieczności poprawy dobrostanu pracowników i zrozumienia zmian w zachowaniach konsumentów, aż po adaptację do transformacji modeli biznesowych naszych klientów, skupiającą się na aspektach związanych z ESG, D&I oraz etyką. Tak szybko jeszcze nigdy nie pędziliśmy. To był także rok walki z fake news i dezinformacją, walki o prawdo do rzetelnego, zgodnego z prawdą przekazu.

Z mojej perspektywy, trzy wydarzenia/zmiany są szczególnie istotne:

1. Popularyzacja rozwiązań oferowanych przez sztuczną inteligencję (AI) w sektorze kreatywnym.

2. Wejście w życie dyrektywy CSRD (ang. Corporate Sustainability Reporting Directive) dotyczącej raportowania w zakresie zrównoważonego rozwoju, która nakłada na firmy obowiązek raportowania danych dotyczących ich wpływu na środowisko, społeczeństwo i ład korporacyjny.

3. Focus na pracownika. Cieszę się, że nasza branża zwróciła uwagę na to, że podstawą dobrze prosperującej agencji są ludzie, i podjęła pierwsze, choć nieśmiałe, kroki, aby stać się bardziej atrakcyjnym miejscem pracy dla młodych pracowników.

Wymagania stawiane agencjom PR oraz zakres działań zwiększają się, co wynika z wysokiego poziomu zaufania do profesjonalnych usług public relations. Obserwujemy również rosnącą liczbę zapytań w obszarze tzw. komunikacji zintegrowanej. Z drugiej strony obserwujemy wydłużający się proces decyzyjny w obszarze wydatkowanych środków. Dodatkowo niestety zdarza się czasami, że budżety klientów nie nadążają za ich oczekiwaniami.

W mojej ocenie, niechęć klientów do zobowiązywania się do wystarczających funduszy była jednym z największych wyzwań dla agencji PR w Polsce, zaraz po ogólnych warunkach gospodarczych i presji płacowej. Lęk i niepewność sprawiły, że w 2023 roku agencje PR wykazały się niekonsekwencją w dążeniu do uczciwego wynagradzania za naszą pracę. Stosowały ponadnormatywne rabatowanie, odchodziły od wycen opartych na szacunkach godzinowych lub precyzyjnie określonym zakresie działań. Często konkurencja na jakość w ostatnim etapie zamieniała się w konkurencję na cenę. To w długim okresie może mieć wpływ zwiększającą się rotację zespołów, a tego chcemy uniknąć.

Z drugiej strony, ten sam lęk i ta sama niepewność spowodowały, że spora część postępowań przetargowych pozostała nierozstrzygnięta. Klienci ograniczają budżety, oczekując jednocześnie pełnego zakresu działań. To wielki test dla solidarności naszej branży, ale też gwarancji utrzymania wysokiej jakości usług dla klientów. Chciałbym wierzyć, że go zdamy.

Dominujące trendy 2023:

1. Autentyczność i etyka w komunikacji

W świecie zalewanym falą fake newsów i syntetycznych przekazów, coraz bardziej poszukujemy autentyczności i prawdy. Odchodząc od dążenia do perfekcji i spełnienia nierealistycznych oczekiwań, skoncentrowaliśmy się w komunikacji (zwłaszcza tej korporacyjnej) na prostocie i etyce, co prowadzi do budowania zaufania i wiarygodności.

2. Zrównoważony rozwój, ekologia, ESG

Kwestie związane z troską o planetę i dążenie do bardziej zrównoważonej przyszłości stanowią jedno z najważniejszych wyzwań społecznych, przed którymi stają korporacje. Branża PR w 2023 roku powoli rozpoczęła przygotowania na coraz większe skupienie klientów na ESG (Environmental, Social, and Governance).

3. Wykorzystanie AI w PR

Testowaliśmy, sprawdzaliśmy i konsultowaliśmy się z ekspertami. Jednakże, mam ogromne wątpliwości, czy pod koniec 2023 roku potrafimy już w pełni korzystać z narzędzi oferowanych przez sztuczną inteligencję (AI) w pracy agencji PR w sposób bezpieczny i etyczny.

 

Izabela Wejcht, dyrektor zarządzająca WeCom PR

Mijający rok oceniam jako dobry i stabilny dla branży PR. Klienci są coraz bardziej świadomi korzyści, jakie przynoszą działania public relations. Na rynku pojawiło się kilka ciekawych zapytań i przetargów. Decyzje ogólnie rzecz biorąc podejmowane były dosyć szybko, choć zdarzały się także rozwlekłe procesy. Dobrym trendem są krótkie zadania przetargowe zamiast oczekiwania, że na etapie przetargu agencja opracuje długoterminową strategię. Taki model pozwala sprawdzić potencjał strategiczno-kreatywny agencji, sposób myślenia i dojrzałość biznesową zespołu. To podejście fair i duża oszczędność zasobów po obu stronach. 

Rynek pracy w PR od wielu lat jest rynkiem trudnym dla pracodawców. Rozwiązaniem problemów kadrowych może być dalsze uelastycznienie form pracy, jak na przykład coraz popularniejsze workation, czyli praca z dowolnego miejsca na świecie, połączona z wakacyjnym odpoczynkiem. Odrzucenie stereotypowego wyobrażenia o pracy PR-owca pozwala na przyciągniecie do zawodu bardziej różnorodnych kandydatów, co przy okazji wspiera wartości DEI. W mijającym roku zdecydowanie przydała się umiejętność zarządzania rozproszonymi i różnorodnymi zespołami.

W komunikacji oprócz ciekawej treści coraz bardziej liczy się samo medium i to nie tylko ze względu na generowane zasięgi, ale także wizerunek. Na szczęście upychanie informacji prasowych, aby „zrobić KPI”, odchodzi w zapomnienie. Silny zwrot w kierunku jakościowej informacji konsekwentnie zmienia masowość na ekskluzywność. Zwłaszcza w komunikacji korporacyjnej i B2B personalizowany content szyty na miarę to często lepsze rozwiązanie.

Ze względu na zbliżające się regulacje, wiodącym tematem w komunikacji wielu branż było ESG. Firmy skrupulatnie przygotowywały się do wdrożenia nowych rozporządzeń i dyrektyw, a raport zrównoważonego rozwoju zagościł na liście lektur obowiązkowych specjalistów PR.

W PR korporacyjnym, mimo zawirowań na Twitterze/X, serwis nadal był wykorzystywany, zwłaszcza w działaniach public affairs. Mocną pozycję ugruntował Linkedin jako wirtualna wizytówka biznesowa firm i ekspertów.

Nowe technologie coraz silniej rozpychają się w świecie PR. Ten rok należał do ChatGPT. Jednak po początkowym zachłyśnięciu się możliwościami sztucznej inteligencji, nastąpiło lekkie ochłodzenie entuzjazmu. Póki co ChatGPT nie wykona za nas pracy. Bardziej pomoże w szybkim researchu oraz inspiracjach. Jednak nie zastąpi rzetelnej pracy nad treścią oraz relacji H2H (Human to Human).

Czytaj też: Kryzysowe podsumowanie 2023 roku. „Pandora Gate” na szczycie

2023 w PR oczami organizacji branżowych

[1] https://blogs.microsoft.com/blog/2023/12/04/transforming-communications-...

Zebrała Małgorzata Baran