Sztuczna inteligencja, zaangażowanie społeczne, miks z marketingiem. Podsumowanie 2023 roku w PR

W 2023 roku można było zaobserwować szybki rozwój sztucznej inteligencji, która zrewolucjonizowała wiele aspektów dotyczących branży public relations. Dzięki niej powstały ułatwiające wykonywanie mało wymagających zadań narzędzia, co sprawiło, że PR-owcy mieli więcej czasu na kreatywne działania.  

Czytaj też: Co zawładnęło influencer marketingiem w 2023 roku?

„Tak szybko jeszcze nigdy nie pędziliśmy”. O public relations w 2023 roku

Rozwój odpowiedzialności ekologicznej i AI, czyli podsumowanie branży eventowej w 2023 roku

Jakich tematów dotykały kampanie społeczne w 2023 roku?

Magdalena Skarżynska, Vice President w Monday Comms

To był rok nowych pytań, przede wszystkim o scenariusze rozwoju branży, ale też całego społeczeństwa, w kontekście rozwoju sztucznej inteligencji. AI usprawniła naszą pracę i według prof. Andrzeja Dragana trudno znaleźć dziedzinę, która na tym etapie nie czerpałaby korzyści ze sztucznej inteligencji. Ale pozostają pytania i obawy o długofalowe scenariusze. Żeby nie stracić kontroli konieczne jest przyspieszenie prac nad regulacjami. Unia Europejska jako pierwsza przyjęła porozumienie ws. AI Act – pierwszego na świecie dokumentu regulującego ten obszar. Ale to dopiero początek procesu doganiania technologii przez prawo.

Wymagająca sytuacja makroekonomiczna uwolniła w jeszcze większym stopniu potencjał kreatywności i działań efektywnościowych. Firmy widzą, jak ważną rolę w utrzymaniu i rozwoju biznesu odgrywa komunikacja. Według raportu Deloitte i Questus 2023 Global Marketing Trends „wzrost inwestycji w marketing jest skutecznym sposobem przeciwdziałania niestabilności rynków i gospodarek”. Nasze doświadczenia potwierdzają to podejście – w tym roku powitaliśmy 21 nowych marek, więc mimo licznych wyzwań, możemy zaliczyć ten rok do udanych.

Idea DEI (różnorodność, równość i włączanie) zyskuje na znaczeniu w organizacjach. Było to widoczne w komunikacji marek – na poziomie języka i w konkretnych działaniach. Przykłady można mnożyć. LEGO ogłosiło wprowadzenie do sprzedaży klocków LEGO dla niewidomych i niewidzących dzieci, szerokim echem odbiła się kampania „My, rodzice dzieci trans”, na kongresie Inclu(vi)sion dyskutowano o otwarciu rynku pracy dla osób z niepełnosprawnościami. Mimo że trend nie jest nowością, wciąż potrzebujemy narracji budujących otwarte i włączające społeczeństwo.

Na szczególne miejsce zasługują wybory i kampanie zachęcające kobiety do głosowania. I nie chodzi tu o zasięgi i zaangażowanie, chociaż te budzą szacunek – np. wzmianka #kobietynawybory pojawiła się w mediach społecznościowych 53 mln razy. Najważniejszy był końcowy efekt – frekwencja wśród kobiet była wyższa niż wśród mężczyzn i pobiła rekordy – 73,7 proc. Tak, cicho już byłyśmy.

Klaudia Charzyńska, ekspertka ds. PR i media literacy oraz Managing Director w First PR 

W mijającym roku zauważalne wcześniej trendy wzmocniły się lub zintegrowały z rzeczywistością. Branża public relations nadal ma słaby PR – pozostaje insiderska, w powszechnej percepcji miesza się z marketingiem i działaniami wpływającymi bezpośrednio na sprzedaż, kojarzy się z zagrywkami, choć zgodnie z etyką jest tego przeciwieństwem. Dla funkcjonowania marek pozostaje jednak kluczowa, bo zapotrzebowanie na długofalowe strategie i przemyślane koncepcje nadal istnieje, a pogłębiający się chaos informacyjny wymaga uporządkowania.

W naszej codziennej pracy obserwujemy postępujące rozdrobnienie podejścia klientów do komunikacji. Widać mniejszą chęć do zobowiązań i klasycznych form wsparcia wizerunkowego. Krótko mówiąc, klasyczne usługi PR stają się luksusem. Krótkotrwałe projekty nie zbudują marki, ale – w obecnym natłoku informacji i zdarzeń – dla wielu klientów wydają się lepszym rozwiązaniem. To mnie nie dziwi – niestabilność współczesnego świata dyktuje nowe priorytety.

Projektowy charakter ma również komunikacja kryzysowa, w której się specjalizujemy, dlatego włączyliśmy w tym roku do oferty usługę „PR-owa pierwsza pomoc”. To atrakcyjne rozwiązanie dla firm, które potrzebują szczerych analiz i współpracy w największym zaufaniu. Inaczej jest doradzać kryzysowo z doskoku – przy regularnej współpracy specjalista i klient mogą zrozumieć się szybciej, ale możliwość spojrzenia zupełnie z zewnątrz, chłodnym okiem, to też ważna korzyść. Większa elastyczność zasad współpracy ma też istotną zaletę – stwarza przyjazny klimat profesjonalistom PR, którzy zgromadzili wiedzę w wielu obszarach i mogą nawigować między nimi.

Na drugim brzegu są regularne projekty, które jeszcze mocniej połączyły się z marketingiem i innymi działkami kojarzonymi z komunikacją. Ta synergia może sprzyjać budowaniu wizerunku, jeśli jest dobrze zorganizowana. Czasem się to zdarza, ale nie jest standardem.

Można przypuszczać, że dostępność i rosnąca wiedza o narzędziach AI wpłyną na PR i „zabiorą pracę” części profesjonalistów. Ja natomiast obserwuję coś odwrotnego. AI pomaga wykonać zadania mało wymagające (a tym samym może wykluczyć np. copywriterów), ale w przypadku profesjonalnego PR-u – którego sednem jest elastyczność intelektualna – uwalnia czas na kreatywne działania. To trochę tak, jakby zrezygnować ze spotkań na rzecz komunikacji mailowej – zyskujemy wówczas nowe możliwości rozwoju.

Pewna dualność ukazuje się również w podejściu do budżetów na nasze usługi. Klienci, którzy po prostu chcą z nami współpracować – w dłuższej czy krótszej perspektywie, ale z jasno sprecyzowaną potrzebą – zwykle zgadzają się na adekwatną wycenę usługi. Dotyczy to zwłaszcza wyjątkowych okoliczności, czyli komunikacji kryzysowej. W przypadku First PR duże znaczenie mają również klienci z zagranicy – tu zarówno wielkość budżetu, jak i sposób jego negocjowania, to zupełnie inna bajka.

Dużo większym problemem są warunki przetargów. Mamy to szczęście, że większość klientów trafiła do nas poprzez bezpośredni kontakt, patrząc na nasze efekty i metody działania. Uczestnictwo w przetargach często oznacza przekazanie cennych pomysłów i wniosków za darmo. Trudno skonstruować dobrą ofertę bez ich zaprezentowania. Wykorzystywanie pracy agencji, stawianie niejednolitych, czasem za wysokich, wymagań przetargowych, niejasne zasady wyboru i oczywista przewaga w obustronnej przecież relacji – skuteczne regulacje w odpowiedzi na takie realia stanowią jedno z największych wyzwań dla branży. Istnieje szansa, że – po zmianie rządu – lepsze praktyki zostaną włączone przynajmniej w przetargach na projekty publiczne.

Na warunki komunikacji miały wpływ różne zdarzenia, jednak po wybuchu wojny w Ukrainie każdy nowy wstrząs powoduje mniej reakcji. Co więcej – trwają one krócej. Widać to również po podejściu klientów do komunikacji kryzysowej. Coś, co jeszcze dwa czy trzy lata temu było traktowane jako poważny problem, dziś przechodzi niezauważone, co odzwierciedla odruchy internautów zalewanych treścią. Jednak w tym przypadku skala przeważa nad ilością – gdy kryzys przekroczy pewną granicę, zatacza wówczas szerokie kręgi. Tempo strat wizerunkowych może być obecnie jeszcze większe. Nie ma czasu na nieostrożne ruchy, bo uwaga odbiorcy trwa tylko chwilę. Wsparcie w tym zakresie wymaga zdolności szybkiej analizy i orientacji w poszczególnych tematach, dlatego PR-owiec o szerokich horyzontach bywa na wagę złota.

W świecie ciągłych zmian jest jednak pewna stała – nasycenie przekazu polityką. Dziedzina ta z dużym rozmachem trafia właśnie pod strzechy. Oczywiście w powierzchownej formie, bo niezmiennie żyjemy w epoce haseł. W ciągu kilku ostatnich lat polityczne odniesienia zdominowały newsy – widać je w masowej rozrywce, można je znaleźć w sekcji komentarzy pod niemal każdym tematem. I tu jest miejsce na PR – w końcu podczas komentowania afer słyszy się o sprytnych działaniach PR-owców, którzy mają łagodzić kontrowersyjny przekaz. To nieustany emblemat branży. Jednak przede wszystkim, w całym tym chaosie, potrzebne jest wyciąganie wartości, poukładanie luźnych wycinków w wiarygodne historie – i tu przydaje się klasyczny, etyczny PR.

Podobnie, choć bardziej treściwie, wpływają na naszą pracę trendy społeczne i konieczność coraz bardziej precyzyjnego włączania ich do strategii komunikacji. Odbiorca – choć przeciążony informacjami, często niepotrzebnymi – wciąż ma refleks. Wiele grup może interpretować zdarzenia inaczej, ma bowiem podsunięte inne toki rozumowania przez różne media. Gdy dochodzi do zderzenia baniek informacyjnych, wówczas kryzysy bywają bardziej dotkliwe, ponieważ potęguje je niezrozumienie. Dlatego tak ważnym elementem pracy PR-owca jest wyczucie mediów, spojrzenie na jak najszerszy fragment rzeczywistości. Pracując z klientami z branży mediów i przyglądając im się przez wiele pryzmatów, przykładam wyjątkową wagę do „media literacy”, czyli umiejętności korzystania z mediów. W idealnym świecie każdy odbiorca i nadawca treści posiadałby taką zdolność. Dla świata PR-u jest ona niezwykle ważna, bo pozwala budować porozumienie z mediami i publicznością, a dla klientów tworzyć unikalną wartość.

Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektorka komunikacji korporacyjnej i rzeczniczka rasowa w Nationale-Nederlanden

Większa synergia PR i marketingu oraz spójność pomiędzy komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną

W ostatnich kwartałach 2023 roku mogliśmy zaobserwować, jak dotychczasowa granica między PR a marketingiem stawała się coraz bardziej niewyraźna. Integracja działań między tymi dziedzinami, obserwowana również w naszej firmie, przekładała się na lepsze efekty i większą skuteczność w docieraniu do odbiorców. Takie podejście pozwoliło wielu markom na bardziej spójną i kompleksową komunikację oraz tworzenie punktów styku z klientem. Jako przykład naszego zaangażowania w tę zmianę mogę wskazać nasz patronat nad 17. Nationale-Nederlanden Półmaratonem Warszawskim i 45. Nationale-Nederlanden Maratonem Warszawskim. W ten sposób nie tylko zachęcaliśmy Polaków do większej aktywności fizycznej i zastanowienia się nad zdrowotnymi nawykami, ale także stworzyliśmy przestrzeń do bezpośredniej interakcji z nami.

Takie działania mają ogromny wpływ na percepcję marki. Poprzez aktywności – takie jak wspieranie zdrowego stylu życia czy promowanie profilaktyki – firmy mogą pokazać swoje zaangażowanie w ważne społeczne kwestie. Jest to również część szerszej strategii komunikacji społecznej, która koncentruje się na inkluzji, wartościach etycznych i odpowiedzialności społecznej. Te elementy stają się coraz istotniejsze w oczach konsumentów, którzy w ubiegłych miesiącach jeszcze mocniej niż dotychczas oczekiwali od firm autentyczności i transparentności. Bardzo ważna w aspekcie autentyczności jest spójność pomiędzy tym, co komunikujemy na zewnątrz, a tym, czego doświadczają nasi pracownicy i współpracownicy.

Nowe horyzonty komunikacji

Sądzę także, że dobiegający końca rok 2023 przyniósł dalszy rozwój treści typu „snackable content” na platformach takich jak TikTok i Instagram, co stanowiło odpowiedź na zmieniające się preferencje konsumenckie, szczególnie wśród pokolenia Z. Krótkie, angażujące formaty wideo zyskały jeszcze większą popularność. Dzięki temu marki mogły zatrzymywać uwagę i angażować odbiorców w sposób zarówno rozrywkowy, jak i edukacyjny. Te formaty weszły także bardzo mocno w obszar komunikacji wewnętrznej.

W ostatnich miesiącach mogliśmy zaobserwować również, że wciąż rozwijające się formaty, takie jak audiobooki i podcasty, znalazły swoje miejsce w branżach, gdzie ich obecność początkowo mogła wydawać się zaskakująca. Dobrym przykładem wydaje się kryminalny serial audio „Jazgot” zrealizowany przez mBank i VoiceHouse. Ten wyjątkowy projekt – wyróżniony zresztą ostatnio Złotym Spinaczem – który łączy w sobie elementy dreszczowca z edukacją na temat cyberbezpieczeństwa, pokazał, jak można skutecznie wykorzystać storytelling do komunikowania ważnych treści. Jako Nationale-Nederlanden – także w tym roku – realizowaliśmy podcasty wspierające komunikację naszego raportu społecznego „Długie Jutro” w obszarze długowieczności.

Sztuczna inteligencja – absolutny game-changer

Na koniec nie sposób nie wspomnieć o rosnącym znaczeniu sztucznej inteligencji w komunikacji. W 2023 roku narzędzia AI, takie jak chociażby ChatGPT, zrewolucjonizowały wiele aspektów pracy w PR – od automatyzacji zbierania danych po wsparcie w tworzeniu treści. Sądzę jednak, że ludzkie umiejętności w budowaniu relacji, empatia i kreatywność pozostaną niezastąpione. AI będzie narzędziem wspierającym, a nie zastępującym. Pozwoli specjalistom PR skupić się na bardziej strategicznych aspektach ich pracy. W konsekwencji ich rola ewoluuje od tradycyjnego tworzenia i dystrybucji treści do bardziej złożonej i strategicznej działalności. To oni, wyposażeni w narzędzia AI, będą nadal odgrywać kluczową rolę w kształtowaniu dialogu między markami a ich odbiorcami.

Zebrała Małgorzata Baran