Niebo Bradfielda czyli piekło

Dyskusja na temat miejsca, w którym powinno być usytuowane Public Relations w organizacji zdominowana została w Polsce przez teoretyków i praktyków marketingu – dzieje się tak m.in. dlatego, że podczas studiów przyszli menedżerowie dowiadują się o istnieniu takiej dziedziny, jak zarządzanie informacjami (PR) przede wszystkim podczas zajęć poświęconych marketingowi lub wykładów na temat PR prowadzonych przez naukowców zajmujących się marketingiem. Również polskie środowisko specjalistów PR przyczynia się do utrwalania poglądu, że Public Relations jest elementem marketingu zintegrowanego, ponieważ niechętnie wypowiada się na temat konieczności wyraźnego rozdzielenia w strukturze organizacji tych dwóch różniących się od siebie dziedzin zarządzania. Np. Barbara Rozwadowska – podobnie jak wielu innych autorów – w dobrej książce poświęconej PR wyraźnie unika oceny marketingowego spojrzenia na Public Relations. Stwierdzenie, że prof. P. Kotler tworząc koncepcję, w której PR jest podrzędną dyscypliną w marketingu proponuje konstrukcję niespójną i wewnętrznie sprzeczną, uchodzi w dużej części naszego środowiska za ryzykowne, „politycznie” niepoprawne, mogące narazić na szwank wizerunek specjalisty PR i jego interesy.

Artykuł Johna Bradfielda to ważna publikacja. Mówi on otwarcie o tym, że zmuszanie marketingu i Public Relations do małżeństwa – jak to określa – jest irracjonalne z punktu widzenia interesów organizacji. Powołuje się także na specjalistów marketingu, którzy dostrzegają kolizję „interesów” pomiędzy działaniami PR, a zadaniami stawianymi przed działami marketingu. Według badań przeprowadzonych cztery lata temu tylko 5% polskich organizacji miało odrębne komórki PR, a pozostałe, które zatrudniały ludzi określanych jako specjaliści PR, sytuowało ich w strukturze organizacji w innych działach, przede wszystkim w marketingu.

Dodać należy, że w dalszym ciągu wiele firm w Polsce nie widzi potrzeby prowadzenia działań PR i ponosi często bolesne konsekwencje takiego zaniechania. Piotr Czarnowski przywołuje dane z raportu „Public Relations w polskiej gospodarce” Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, z których wynika, że 36% polskich firm nie ma nawet pracownika nazwanego specjalistą PR. Dalej Czarnowski pisze: „Polskie firmy nie interesują się własnym wizerunkiem, zwłaszcza na dłuższą metę. Być może wynika to ze sporej płynności kadr zarządzających, którym nie zależy na tym, aby zostawić firmę pozytywnie ocenianą przez opinię publiczną, zależy natomiast na chwilowych wynikach ekonomicznych. W konsekwencji polskie firmy dużo bardziej chcą sprzedawać towar niż wizerunek, zupełnie nie myśląc o tym, że to właśnie wizerunek w coraz większym stopniu sprzedaje towar.”

Najczęściej przyczyną niewłaściwego usytuowania PR w organizacji jest brak wiedzy menedżerów na temat znaczenia spójnego zarządzania informacjami dla powodzenia kierowanych przez nich organizacji. Powoływanie się na liczne przykłady firm na Zachodzie, na których wartość wpływa zdecydowanie wizerunek nie przemawia do wyobraźni polskiego menedżmentu.

Tymczasem nieprawidłowe umieszczenie PR w strukturze organizacji sprowadza się w praktyce do zrezygnowania z sensownego budowania wizerunku firmy (w jej wnętrzu i otoczeniu) i podejmowania działań pozornych, przypadkowych, niespójnych – dających jedynie satysfakcję zarządom, które są przekonane o tym, że mają doskonałe świadectwo nowoczesności kierowanych przez nich organizacji w postaci pracownika nazwanego specjalistą PR.

Gerald Abramczyk tak pisze o kampaniach politycznych w Polsce: „(…) politykom daleko jeszcze do prawdziwego amerykańskiego stylu kampanii. Jak w tekście Davida Bowie`go – „This is not America”. Nie wystarczą hasła, baloniki, flagi i ładne plakaty, żeby można określić kampanię, jako prowadzoną profesjonalnie.” Polskim menedżerom jest równie daleko do wprowadzenia Public Relations, jako ważnej dziedziny zarządzania. Póki co, zdecydowaną większość z nich, satysfakcjonują baloniki Abramczyka. „This is not America”…

Problem niewłaściwego umieszczenia komórki PR w strukturze organizacji nie jest „specjalnością” polską czy środkowoeuropejską. Marketing zintegrowany zdobył również zwolenników wśród menedżerów na Zachodzie, nawet w USA, gdzie powstało PR. Oczywiste jest to, że przewagę uzyskują firmy, które wykorzystują prawidłowo wszystkie narzędzia zarządzania. Bradfield stwierdza: „Wydaje się, że przyszłość należy do spółek, które pojmują różnicę pomiędzy marketingiem a komunikacją. Wiedzą, kiedy nadać każdej z tych funkcji równe znaczenie i rozumieją, która z nich lepiej będzie wspierać różne wyzwania związane z wdrażaniem strategii korporacyjnej.”

Czy Bradfield nie popada w przesadę zapytałby przeciętny polski menedżer, oczywiście o ile przeczytałby artykuł „Małżeństwo rodem z nieba korporacyjnego” i zrozumiał to co jest tam napisane. To warunki dość trudne do spełnienia. Otóż Bradfield w przesadę nie popada i należy sądzić, że doskonale rozumie, iż wszystkie dziedziny zarządzania – poza PR – znajdują w organizacjach, mniej więcej, właściwe miejsce oraz to, że o wartości firmy decyduje w znacznym stopniu jej wizerunek, niekiedy w stopniu dominującym. Uzyskają więc na rynku przewagę te firmy, które posiądą umiejętność skutecznego budowania swojego image. Do tego niezbędne jest uzupełnienie wiedzy przez kierownictwa organizacji tak, by potrafiły ocenić kwalifikacje zatrudnianych specjalistów PR, nauczyli się traktować zarządzanie informacjami, jako dziedzinę, która ma przemożny wpływ na dobre funkcjonowanie organizacji i wreszcie, by zrozumieli, że wysokie uplasowanie komórki PR w hierarchii organizacji jest niezbędnym narzędziem, by mogła ona skutecznie działać w interesie firmy.

W Polsce menedżerowie popełniają „szkolne błędy” będące świadectwem ich ignorancji i braku świadomości, że w wielu sytuacjach zaniedbanie zarządzania informacjami (PR) może być przyczyną porażki lub bardzo poważnych kłopotów firm, którymi kierują.


Piotr Bielawski
bielawski2@wp.pl